Позиционирование продукции предприятия (на примере ООО «Березниковский кирпичный завод»)

      - на основе характера устремлений потребителей;

      - на основе принадлежности к  общественному движению;

      - на основе ценностей (соотношение  цены/качества или эмоциональных  ценностей);

      - на основе чистых эмоций;

      - на основе индивидуальности;

      - объявление себя «№ 1».

      Своеобразной  системой способов позиционирования можно считать систему идентичности бренда, разработанную Д.Аакером, [9, с 315]  так как под позицией бренда он понимает часть (элемент) идентичности бренда, которая активно доносится  до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает преимущества бренда по сравнению с конкурирующими брендами. Д.Аакер утверждает, что идентичность бренда разрабатывается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям:  бренд как товар, бренд как логанизация, бренд как личность, бренд как символ.

      Анализирую  приведенные выше системы, можно  выявить такую проблему систематизации способов позиционирования, как неоднозначность  интерпретации позиции. Так позицию  торговой марки автомобилей Volvo Дж.Траут и Ф.Котлер определяют как атрибут «безопасность», а Д.Аакер  - как эмоциональную выгоду: «потребитель чувствует себя в безопасности».  
 
 
 
 
 

      1.3.  Требования к выбору способа  позиционирования и

               доведение выбранной позиции  потребителям 

      При выборе способа позиционирования необходимо учитывать критерии, влияющие на возможность реализации этого способа применительно к конкретной компании или торговой марке. П.Темперал  [8, с 212], говорит о следующих основных положениях, влияющих на выбор позиции:

      -  позиция должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целевой аудитории, на которую предполагается воздействие;

      - позиция должна базироваться  на реальных достоинствах;

      - позиция должна отражать конкурентное  преимущество;

      - позиция товара должна легко  передаваться, так, чтобы каждый понимал суть обращения, мотивирующего целевую аудиторию.

      Ф.Котлер [4, с 441],  рассматривает еще две  отличительные особенности, которые  следует учитывать при выборе способа позиционирования:

      - защищенность от копирования,  конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность;

      -  прибыльность, внедрение данной  отличительной особенности будет  для компании прибыльным.

      На  основе критерии позиционирования, описанных  П.Темпораломи Ф.Котлером, можно  сформулировать требования к выбору способа позиционирования и желаемой позиции:

      - позиция товара должна быть  значимой для целевой аудитории.  Если позиция товара не предлагает  потребителю значимого аргумента  оправданного выбора, то потребители  или проигнорируют это позиционирование, или быстро его забудут;

      - позиция товара должна быть  простой с точки зрения потребителей, легко формулированной и хорошо  запоминающейся. Иначе потребители  не смогут сформулировать для  себя аргумент оправданного выбора;

      - позиция товара должна быть  уникальной. Иначе потребитель запутается в товарах с аналогичными аргументами  оправданного выбора. Неважно, что торговое предложение банально с точки зрения специалистов, работающих в соответствующей отрасли, главное, чтобы оно было новым для потребителей;

      - позиция товара не должна противоречить потребительским стереотипам.  Иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут и забыт потребителем. В России нельзя позиционировать шоколадные батончики как утоляющие голод, так как россияне предпочитают перекусывать бутербродами с колбасой;

      - позиция товара должна быть  доказуемой с точки зрения  банальной эрудиции потребителя.  Товар и внешне, и внутренне,  и в дальнейшем рекламных материалах  должен подтверждать заявленную  позицию.  Чем больше доказательств  найдет потребитель, тем легче и чаще он будет пользоваться аргументом оправданного выбора;

      - позиция должна быть потенциально  долгосрочной. Внедрение позиции  товара в сознание  потребителей  – это долгосрочная стратегическая  работа, результаты от которой  пойдут через годы. Исключением из этого правила можно считать стратегию «быстрого брендинга». В этом случае потенциальная долгосрочность становится второстепенным требованием к выбору способа позиционирования торговой марки;

      - позиция товара должна быть  потенциально обороноспособной. Имеются ли достаточные ресурсы, чтобы занять и защитить  эту позицию? Смогут ли конкуренты легко скопировать позицию и более сильным медиадавлением  закрепить эту позицию за собой;

      - позиция товара должна приносить  прибыль её владельцам. Иначе  все предыдущие просто теряет смысл. Хотя при выполнении предыдущих требований с большей долей вероятности можно говорить, что выбранная позиция товара будет приносить прибыль её владельцам. В случае, когда для товара можно использовать несколько способов позиционирования, естественно, надо выбирать тот, который потенциально принесет большую прибыль.

      Кроме того, можно говорить еще об одном  «желательном требовании» к выбору способа позиционирования: позиция  должна иметь большой рекламный  потенциал. Чем интереснее и разнообразнее происходит трансляция аргумента оправданного выбора, тем лучше этот аргумент будет запоминаться потребителем.  Вот, что думает по этому поводу Д.Траут: «Если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причину, по которой он должен выбрать именно ваш продукт и никакой другой. Ещё лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя». [7, с 157],

      После того, как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов  для того, чтобы, во-первых, довести  требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку её  стратегии позиционирования. Если компании примет решение  о том,  что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего, следует эту позицию предоставить.

      Гораздо легче выйти на рынок с хорошей  позицией, чем её удержать. Следовательно, за позицией нужно внимательно наблюдать  и вносить  со временем в неё  корректировки, для того, чтобы она соответствовала изменениям, происходящим в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Резкое изменение позиции редко приносят успех – позиция товара должна изменяться постепенно в меру её адаптации  к изменяющейся рыночной среде. [10, с 53], 
 

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ПРОДУКЦИИ 

ООО «БЕРЕЗНИКОВСКИЙ  КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД»  

2.1. Характеристика  предприятия 

      Историю предприятие –  ООО «Березниковский  кирпичный завод» - далее по тексту ООО «БКЗ», (ране подразделение ОАО  «Уралкалий» Автоматизированный кирпичный завод) -  ведет с 1989 года, когда при посредничестве  «Союзагрохимэкспорта» с фирмой «KARL WALTER» (ФРГ)  был заключен контракт на строительство «под ключ» для производственного объединения «Уралкалий» в Березниках современного автоматизированного кирпичного завода. Строительно-монтажные работы с июня 1990 г. по март 1991 г. осуществлялись югославской фирмой «РОВЕДА». В результате был возведен компактный кирпичный завод, оснащенный прогрессивным технологическим оборудованием с высоким уровнем механизации и автоматизации, мощностью 12 млн. штук в год.

      Весной 1991 года включена на прогрев печь обжига и сформована первая партия полуфабриката-сырца. В 1996 году завод первым в Пермской области получил сертификат соответствия ГОСТ 530-95 на свою продукцию – кирпич керамический пустотелый одинарный.

      В конце 2002 года Советом директоров ОАО  «Уралкалий» было принято решение  о преобразовании завода в дочернее предприятие. 2003 год – первый год  самостоятельной работы – стал для  ООО «БКЗ»  годом становления и трудным периодом проверки, способно ли вновь созданное предприятие выжить в сложных экономических условиях. Была составлена концепция развития ООО «БКЗ» и началась её реализация в кратчайшие сроки. В феврале 2003 года произведен капитальный ремонт основного технологического оборудования (печи обжига, туннельной сушилки др.).  Таких серьёзных  ремонтов на заводе не было с момента начала работы.  Результат не заставил себя ждать – к концу года производительность технологической установки превысила проектные показатели, резко повысилось качество выпускаемой продукции.

      Процесс производства керамического кирпича  на ООО «БКЗ» автоматизирован  и состоит из следующих основных стадий. Глина, добываемая в карьере, автосамосвалами доставляется на склад  завода.  Там она перемешивается и ковшовым погрузчиком загружается в бункер. Далее глина проходит несколько стадий дроблений и перемешивания, где в нее постепенно добавляют песок и воду, затем попадает в вакуум-пресс и через мундштук пресса выдавливается спрессованный брус. Далее спрессованный брус по роликовому транспортеру подается на однопроволочный отрезчик, который отрезает от бруса заготовку длиной 1,5 м. Эта заготовка поступает на многоотрезной станок, который режет ее на 18 одинаковых кирпичей.

      Отрезанный кирпич-сырец транспортируется дальше и перегружается на тележку сушилки. Для сушки кирпича, используется горячей воздух, забираемый из печи обжига, дополнительно подогреваемый до необходимой температуры газовыми горелками.

      После сушки тележки автоматически выходят из сушилки  и кирпич (полуфабрикат) укладывается на телегу обжига. После определенного промежутка времени тележка подается в печь. На въезде и выезде печи стоят стальные ворота, которые открываются только на время проталкивания тележек.

      Общий процесс обжига управляется компьютером.

      После обжига кирпич снимается при помощи захватов упаковочного портала и  устанавливается на поддоны.  Транспортируется по цепному транспортеру под автомат  упаковки, где сверху одевается термоусадочная пленка, обтягивающая кирпич на поддоне за счет температуры газовых горелок.

      После чего упакованный кирпич цепным транспортером  перемешается на пункт сбора, где  при помощи вилочного погрузчика снимается и доставляется на склад  готовой продукции.

      ООО «БКЗ» доставляет свою продукции покупателям при помощи автотранспорта и железнодорожного транспорта. В настоящее время география сбыта продукции сузилась до Пермского края (г.Пермь – более 70%; г.Березники, г.Добрянка, г.Соликамск, г.Кунгур и др.) и Свердловской области. ООО «БКЗ» работает с предприятиями по договорам-поставки продукции. Согласно ст.506 Гражданского кодекса РФ по договору поставки поставщик – продавец, обязуется передать в обусловленный срок или сроки, производимые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности. В конце года проводится договорная компания. Клиентам (как потенциальным, так и действующим) направляется письмо о сотрудничестве и типовой договор поставки продукции с спецификацией для рассмотрения. (Приложение А и Б).

      Сегодня  ООО «БКЗ»  современное высокоавтоматизированное производство, оснащенное самой передовой техникой и технологиями. Уровень годового производства составляет 15 млн. штук в год. Продукция ООО «БКЗ» высоко оценена строителями и архитекторами Пермского края и за ее пределами. Идеальная поверхность, правильная геометрия, красивый насыщенный цвет, низкая теплопроводность,  высокие показатели по прочности и  морозостойкости – вот основные характеристики кирпича. ООО «БКЗ»  одно из немногих в Пермском крае способно выпускать кирпич высоких марок (М200-М-250), используемый при строительстве многоэтажных домов. Подтверждение всему этому дипломы и медали, которыми награждается ООО «БКЗ» за участие в строительных выставках. Последний диплом – за европейское качество выпускаемой продукции- предприятие получило за участие в выставке «Строительство и ремонт 2007 г.», посвященной 75-летию г.Березники, звание «Лидер региона», присвоенное Московской Академией Управления. 
 
 

1. Организационная структура управления предпримем

      Под структурой управления понимается упорядоченная  совокупность  устойчиво взаимосвязанных  элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого  целого. [14, с.313]

      В ООО «БКЗ» линейная структура  управления. (рис. 1). При линейной структуре управления решения передаются по цепочке «сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого над ним уровня, т.е. действует принцип единоначалия,  суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.