Позиционирование продукции предприятия (на примере ООО «Березниковский кирпичный завод»)

      При разработке позиционирования придерживаются  определенной последовательности действий:

      - сегментация рынка по таким  критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

      - изучение динамики ёмкости сегмента  для её прогнозирования;

      - изучение позиции товара по  отношению к конкурирующим аналогам  и составление карты позиционирования  конкурирующих и собственного  товара;

      - разработка концепции позиционирования  собственного товара, на основании  которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметров, добавленном  качестве;

      - оценка экономической эффективности  способа позиционирования.

      Таким образом, по нашему мнению, позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положению на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара  в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

      Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать.

      Компания  достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она  обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низкой по сравнению по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет представления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар по средством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем будет должна предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложение конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, который желает видеть в товаре потребитель.

      Не  все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем  самым дополнительное конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого сложнее, чем в других, но фирмы, исповедующие творческий подход, доказали, что добиться дифференциации можно на любом рынке.  Рынок кирпичных изделий в этом отношении вряд ли кому-нибудь мог показаться чем-то примечательным. Но одна компания по производству кирпича нашла способ добиться конкурентного преимущества даже на таком рынке. Обычно кирпичи привозили на стройку в кузове самосвала и затем сваливали их на землю.  Неудивительно, что многие кирпичи просто разбивались. Кроме того, последующая укладка кирпичей в штабели также занимала много рабочего времени. Идея компания состояла в том, чтобы сложить кирпичи на поддоны еще на фабрике и загрузить их с помощью мини-крана, установленного на самосвале. Идея оказалась настолько удачной, что получила повсеместное распространение.

      Каждое  рыночное предложение или же предложение  компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу  или  имиджу.[5, с 417]

      Дифференциация  по товару.  Компания может дифференцировать свой физический товар. В качестве одной из крайностей некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например сталь. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.

      Другие  компании предлагают товары, которые  могут быть весьма существенно дифференцированы, такие как автомобили или мебель. В этом случае компания оказывается  перед необходимостью выбора определенных конструктивных параметров, количество которых  иногда может быть  практически не ограничено. Она может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов.

      Компании  также могут дифференцировать свои товары по эксплуатационным или функциональным характеристикам, а также по стилю и дизайну.

      Дифференциация  по услугам.  Помимо дифференциации своего товара компания может также  дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Установка или наладка также может выполняться разными компаниями по-разному.

      Некоторые компании дифференцируют свои предложения, предоставляя услуги по обучению пользователей, другие компании предлагаю бесплатные или платные консультационные услуги – предоставляют данные, возможность пользоваться информационными системами, а также оказывают специальные услуги по предоставлению советов, в которых нуждается покупатель.

      Отличительной особенностью многих фирм, позволяющих добиться конкурентного преимущества, является скорость обслуживания. Закусочные «быстрого питания» стали обычным явлением во многих  городах, наряду  с магазинами-оптики, изготавливающими очки всего за один час.

      Дифференциация  по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества посредством приёма на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у её конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен. Персонал должен быть компетентен – он должен обладать необходимыми навыками  и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважении по отношению к клиентам, обслуживать потребителя аккуратно и не отвлекаясь; прилагать максимум усилий для того, чтобы понять потребителей, объясняться с ними понятно и немедленно реагировать на их требования и возникающие у них проблемы.

      Дифференциация  по имиджу. Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех  отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой им позиции на рынке. Разработка устойчивого  и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или товарной марки не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов.

      Символы также способны обеспечить  эффективное  узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации имиджа. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с объектами или символами, означающими, например, качество или же какие-либо другие отличительные особенности.

      Выбранные символы должны доводиться до общественности с помощью рекламы, передающей всю  индивидуальность данной компании или  товарной марки. Любая такая компания пытается установить ассоциативную  связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик – что-нибудь, что отличало бы  с лучшей стороны данную компанию или товар.

      Анализ  и учет возможностей предприятия  позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов. 

      . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Стратегии реализации позиционировании  системы способов 

             позиционирования 

      Для разработки позиционирования товаров  существуют несколько стратегических альтернатив. Анализируя подходы Ф.Котлера [5, с 430] можно выделить следующие стратегии реализации позиционирования:

      Стратегии позиционирования, связанные с укреплением  текущей позиции торговой марки:

      - укрепление позиции лидера в  сознании потребителя;

      - постепенное репозиционирование (стратегия,  связанная с уточнением позиции для большего приближения к желаниям потребителей или коррекцией позиции в связи с развитием технологий производства товаров).

      Стратегии позиционирования, связанные с конкурентами:

      - отстройка от конкурентов; 

      - вытеснение конкурентов с их позиции.

      Стратегии позиционирования, связанные с поиском  незанятой позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей:

      - разработка новой товарной категории.  Эту стратегию можно реализовать  толь при разработке нового  товара. Так в свое время сделала компания Xerox, предложив новый метод копирования документации;

      -  разработка нового товара в  существующей товарной категории;

      - разработка новой товарной подкатегории. В некоторых случаях новую  позицию торговой марки удаётся  довести до целевых потребителей, разработав новую товарную подкатегорию и сделав марку единственным представителем в этой подкатегории. Как правило, такая товарная подкатегория искусственно создается на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарный категорий;

      - радикальное репозиционирование. Эта  стратегия, как правило, связана  с проникновением в новые потребительские  сегменты, с проникновением в  новые потребительские сегменты, с проникновением на новый  рынок или апелляцией к новым  ценностям, не распространенным в данный момент на рынке;

      - использование ранее существовавшей, но освободившейся позиции. Эта  стратегия применяется в тех  случаях, когда одна торговая  марка решает изменить свою  позицию в сознании потребителей, а другая марка имеет возможность «захватить» освободившуюся и более выгодную для себя позицию.

      Стратегии реализации позиционирования осуществляются с помощью конкретных способов, которые  некоторыми специалистами по маркетингу сводятся в систему способов позиционирования торговых марок.

      Можно определить следующие основания  для позиционирования:

1. Позиционирование по функциям товара.

      2. Позиционирование по выгодам,  по решению проблемы или потребностям.

      3. Позиционирование по способу  использования.

      4. Позиционирование по категории пользователей.

      5. Позиционирование по отношению  к другому товару.

      6. Позиционирование, основанное на  разрыве с определенной товарной  категорией.

      П.Темпорал [8, с 212], расширил систему добавив  в свою систему способы позиционирования, основанные на эмоциях и эмоциональных ценностях, свойственных целевым потребителям. Система способов позиционирования П.Темпорала:

      - с использованием характеристик  и атрибутов товара, отличий и  превосходства;

      - на основе выгод, искомых потребителем;

      - на основе предложения решения проблемы;

      - на основе отстранения от конкурентов;

      - на основе репутации компании;

      - на основе уместности использования  в определенных ситуациях, в  определенное время, определенным  образом;

      - на основе типа целевого пользователя;