Позиционирование продукции предприятия (на примере ООО «Березниковский кирпичный завод»)

Федеральное агентство по образованию

Министерства  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

ПЕРМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

БЕРЕЗНИКОВСКИЙ  ФИЛИАЛ 
 
 
 
 

Кафедра экономики 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Тема: Позиционирование продукции предприятия

(на примере  ООО «Березниковский кирпичный  завод») 
 
 
 

                                      Исполнитель:

студентка группы БФ/В МНО-1-06

Язева А.Д.. 

Руководитель:

к.э.н., доцент Кузнецова Н.Н. 
 
 
 

Березники 2008  
 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………… 3

Глава 1 . Позиционирование товара, как средство достижения  

                 конкурентноспособного положения  на рынке 

      1.1.  Общие сведения о позиционировании  и 

                   дифференциации ………………………………………….. 6

      1.2.  Стратегии реализации позиционирования  и 

                   системы способов позиционирования…………………… 13

3. Требования к выбору способа позиционирования и

         доведение выбранной позиции  потребителям ………….  16

Глава 2. Позиционирования продукции 

                ООО «Березниковский кирпичный  завод» 

      2.1. Характеристика предприятия ……………………………. 19

            2.1.1. Организационная  структура управления………… 22

            2.1.2. Характеристика  продукции предприятия ………. 24

      2.2. Анализ маркетинговой  среды   …………………………. 26

            2.2.1. Микросреда ……………………………………….. 26

            2.2.2. Макросреда  ………………………………………. 30

      2.3. Позиционирование продукции ОО  «БКЗ» …………….. 33

Глава 3. Дальнейшие пути совершенствования позиционирования

              продукции предприятия …………………………………… 35

Заключение  ………………………………………………………….. 37

Список используемой литературы ………………………………….  40

Приложения 

       
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Цель  маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий  их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

      Существует  много определений маркетинга, мы приведем определение, данное доктором философии, профессором Северо-Западного  университета Филиппом Котлером «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [5, с.34]

      Маркетинг – процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в т.ч. маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, позиционирование продукции и др.

      Современные стадии развития российских рыночных отношений подразумевает наиболее широкое использование концепции  позиционирования товаров. В пользу этого утверждения свидетельствуют следующие аргументы.

      Россия  вступает в фазу сверхкоммуникативного  общества. Торговые марки, использующие  позиционирование для своего продвижения, имеют определенное преимущество, так  как «закрепиться» в сознании потребителя набором  рациональных  аргументов уже не представляется возможным, учитывая массивы обрушивающейся на потребителей рекламной информации.

      Современный российский рынок характеризуется  как рынок с постоянным обновлением  ассортимента. В результате потребители  не имеют устойчивого мнения о многих  торговых марках, что ведет к низкому уровню приверженности. Поэтому на фоне постоянно обновляющегося ассортимента торговые марки,  имеющие понятную позицию, обладают несомненным преимуществом.  Решить проблему повышения лояльности потребителей к торговым маркам без эффективного позиционирования  невозможно.

      Особенностью  российских рыночных отношений является практика не подкрепленных профессиональными  исследованиями и экспертными оценками решений, в том числе и в  сфере  маркетинговых коммуникаций, которые часто единолично принимаются руководителями российских предприятий. Поэтому вывод на рынок торговых марок, имеющих стратегически продуманное позиционирование, будет иметь долгосрочное конкурентное преимущество.

      Предоставление  потребителю высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но не достаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли определить своё место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать свою продукцию.

      Именно  поэтому тема настоящей курсовой работы: «Позиционирование продукции  предприятия» является актуальной.

      Цель  настоящей курсовой работы –  изучить  теоретические основы позиционирования и дать рекомендации по совершенствованию  позиционирования продукции ООО  «Березниковский кирпичный завод»

      Задачи  курсовой работы:

      - исследовать теоретические основы  позиционирования  и дифференциации;

      - охарактеризовать стратегии реализации  позиционирования и системы способов  позиционирования;

      - проанализировать требования к  выбору способов позиционирования;

      - дать характеристику предприятия  – ООО «Березниковский кирпичный  завод»;

      - проанализировать маркетинговую  среду ООО «Березниковский кирпичный  завод»;

      - исследовать позиционирование продукции  ООО «Березниковский кирпичный  завод»;

      - предложить пути совершенствования  позиционирования продукции ООО  «Березниковский кирпичный завод».

      Предметом исследование является позиционирование продукции.

      Объектом  исследования – ООО «Березниковский  кирпичный завод»

      Работа  делится на следующие части:

      - введение, в котором представлена  актуальность выбранной темы, цели  и задачи настоящей работы;

      - глава 1, в которой излагаются  основные теоретические основы  позиционирования продукции;

      - глава 2, где проводится непосредственный  анализ позиционирования продукции  ООО «Березниковский кирпичный  завод»;

      - глава 3, в которой представлены  пути совершенствования позиционирования продукции предприятия;

      - заключение по всей работе.

      В курсовой работе применяется сравнительный  и аналитический методы  и использованы труды Э.Райса, Дж.Траута, Ф.Котлера, и др.авторов. 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА, КАК СРЕДСТВО ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОГО ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ 

      1.1.Общие  сведения о позиционировании  и дифференциации 

      Позиционирование  на рынке представляет из себя направление  маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.[10, с 134]

      Концепция позиционирования товаров и услуг  является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии.  Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Элла Раиса и Джека Траута  «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и в последствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

      Основоположники теории позиционирования определили её как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих  товаров, своеобразной ниши, которая  нашла  бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся от положения товаров-конкурентов».

      Позже этими же авторами были сформулированы принципы концепции позиционирования:

      1. Растущее многообразие товаров и все более усиливающаяся и ужесточающаяся конкуренция.

      2. В сверхкоммуникативном обществе  на потребителя  обрушивается  лавина информации, в том числе  и рекламой. Результат – переполнение  сознания потребителя.

      3. Ограниченность возможностей человеческого сознания. Сознание обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию и большую её часть отбрасывает. Единственная защита человека в сверхкоммуникативном обществе от информационной перегрузки – сверхпростое сознание.

      4. Потребитель способен запомнить в каждой товарной категории около семи торговых марок. Обычно потребитель помнит три-четыре торговые марки.

      5. Дело не в том, чтобы иметь  лучший товар, а в том, чтобы  иметь нечто в сознании потенциального  клиента. Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать, так как кто-то уже «владеет» сильным качеством.

      Позиция продукта – мнение потребителя по важнейшим параметрам продукта. Позиция  продукта характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей  по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа  продукта, являющегося в большей степени  эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование  предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.[11, с 135]

      В бизнесе больше всего тратят время  на завоевание ниши – значительно  больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ  данного товара. Исходя из этого цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе но скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.