Повышение эффективности маркетинговой деятель¬ности компании Loreal на российском рынке косметических средств

     Лореаль-Париж  использует следующие средства передачи рекламной информации:

• телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России)";

• популярные журналы  для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

• уличные носители, такие как вывески, рекламные  щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;

 
 
 
 
 
 
 
 

²⁰ Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 229.

²¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.- С. 827.

 

²² Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995.-С. 5.

²³ См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 846.

²⁴ См. www. Intemews. ru/report/tvrus

 

• реклама  в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

     Компания  Лореаль использует на российском рынке  так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д. (Галерею фотографий моделей, снимавшихся для рекламы Лореаль на европейском и российском рынках, можно найти в Приложении 6.)

      Таким образом, компания дает понять своим  потребителям, что косметика Лореаль  предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.

     Реклама товаров Лореаль-Париж действительно  успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:

      1) Наличие тенденции к высокому  первичному спросу на товар.

      2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.

      3) Большое относительное значение  для потребителя скрытых качеств  товаров в противоположность явным.

      4) Возможность использования высокой  эмоциональной привлекательности.

      5) Наличие средств для обеспечения рекламы²⁵. 2. Стимулирование сбыта

      Стимулирование  сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта  “представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги”²⁶ и осуществляется по трем направлениям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Мной будет рассмотрено только стимулирование потребителей.

      Компания  Лореаль-Париж использует следующие  средства стимулирования российских потребителей:

      1)    Распространение пробных образцов  товара, размещая их в популярных  журналах и вкладывая в упаковку  других косметических товаров  (как правило, предлагаются образцы  средств по уходу за кожей  и по уходу за волосами);

      2)    Продажа товаров со скидками (в  период рекламных компаний, в  предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания Лореаль-Париж не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинах Лореаль сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.

      3)    Упаковки по сниженной цене, которые  позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.

      4)    Рекламные сувениры. В фирменных  магазинах Лореаль при покупке  какого-либо товара, покупателям  часто дарят (особенно в предпраздничные  дни)

²⁵ Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995.-С.147.

²⁶ См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 878.

 

разные  приятные мелочи с логотипом Лореаль - косметички, брошки и т.д., а сам  товар обязательно упаковывается  в фирменный пакетик.

      5)    Рекламные купоны, содержащие подробную  информацию о тех или иных  товарах компании, всегда раздаются  в фирменных магазинах Лореаль.

      6)    Поведение продавцов. Порой, грубое  и непрофессиональное поведение  продавцов может свести на  нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах Лореаль, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

      Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая компанией Лореаль-Париж  на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

  • поощряет потребителей попробовать новый товар и, возможно, стать его постоянным потребителем;

  • помогает потребителям лучше ориентироваться  в ценах и в дни скидок почувствовать себя экономным и рациональным покупателем;

  • позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламных купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании;

  • дает возможность потребителю почувствовать  себя эксклюзивным покупателем, покупающим товары по специальным ценам;

  • позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой уровень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на продукцию Лореаль-Париж;

  • усиливает интерес к рекламе  аналогичных товаров и повышает ее притягательность и значимость для потребителя;

  • способствует разработке компанией более эффективной системы мероприятий по стимулированию сбыта.

      Таким образом, компании Лореаль удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам Лореаль, но и значительно повысить спрос на свои товары.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

V. Рекомендации по  повышению эффективности  управления маркетингом (вместо заключения)

      В сегодняшних условиях управление маркетингом  играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”²⁷. Таким образом, управление маркетингом подразумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребителями компании.

      Компания  Лореаль-Париж сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в  довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные неплатежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров Лореаль-Париж. Спрос на товары Лореаль, безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средними доходами - базового сегмента для компании. Сегодня для Лореаль важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка косметических средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой большие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на российском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои товары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели Лореаль на мировом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на максимально возможное количество рынков, главным образом, географических. Компания может даже позволить себе нести убытки на российском рынке, так как, несмотря на экономический кризис и снижение спроса на данном рынке, объем продаж и прибыли Группы на мировом рынке имеют тенденцию к росту. Это связано с тем, что стратегически важные для Лореаль рынки - США и Европа - обеспечивают прибыли компании, которые Moiyr покрыть убытки Лореаль в некоторых странах (например, в России и странах Латинской Америки)²⁸.

      Итак, каким образом компании следует  осуществлять управление спросом на российском целевом рынке? Исходя из результатов проведенного мной ситуационного анализа, положение компании на российском рынке косметики - относительно стабильное. Изменилась структура спроса на товары Лореаль-Париж со стороны отдельных сегментов покупателей (главным образом, это касается сегментов по доходу). Часть потребителей из сегмента с низкими и средними доходами отказалась от покупки товаров компании в пользу более дешевых и менее качественных товаров. Однако при этом, часть потребителей из сегмента с со средними и высокими доходами, потребители которого предпочитали дорогую и очень дорогую косметику фирм с мировой известностью, перешла на покупку товаров Лореаль, уровень цен на которые ниже, чем на те товары, которые они покупали раньше. Такая миграция потребителей от одной группы товаров к другой связана с падением доходов населения, и, следовательно, той части личного дохода, которую потребители обычно тратят на косметические средства. Базовым сегментом для компании все еще остается сегмент с низкими и средними доходами.

      Компании, таким образом, следует ориентироваться  в своей маркетинговой деятельности на те сегменты, прогнозируемый спрос со стороны которых будет в 1999-м году максимален. Исходя их результатов ситуационного анализа, таким сегментами являются:

     • потребители с низким и средним, средним и высоким уровнем  дохода, живущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения, преимущественно в столицах;

     • главным образом, женского пола;

     •  в возрасте от 13-ти лет;

     • с любыми поведенческими и психографическими  характеристиками. Что касается товарной номенклатуры, представленной Лореаль-Париж  на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. Поставка новинок на

^эт См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 30.

²⁸ См. Приложение 1.

 

российский  рынок может вызвать реальное повышение спроса со стороны потребителей, которые, в силу своих психологических характеристик, стремятся покупать, главным образом, новую продукцию. А таких групп потребителей немало.