Повышение эффективности маркетинговой деятель¬ности компании Loreal на российском рынке косметических средств

 

в России очень изменилась, то сегмент покупателей  товаров Лорсаль (по доходу) претерпевает структурные изменения. Дело в том, что в связи с экономическим кризисом, резко упали и продолжают падать доходы населения. В связи с этим, сократилась та доля личного дохода, которую потребители обычно тратят на покупку косметических средств. Это коснулось, прежде всего, именно того сегмента покупателей (сегмент 3), на который, главным образом, ориентировалась компания в своей маркетинговой деятельности. Возможно, какая-то часть этого сегмента перестанет пользоваться некоторыми товарами Лореаль-Париж или вообще не будет покупать продукцию этой фирмы. В любом случае, спрос со стороны именно этого сегмента сократится. Однако возможно увеличение спроса на товары Лореаль со стороны сегмента 2 (на средства по уходу за кожей и средства для макияжа), так как некоторая его часть из-за снижения доходов примет решение перейти на товары более дешевые (в данном случае товары Лореаль), чем те, которыми потребители из этого сегмента пользовались раньше. Что же касается сегмента 1 - потребителей, имеющих высокие и очень высокие доходы - то, вероятнее всего, снижение их доходов будет не настолько значительным, чтобы резко менять свои предпочтения. Потребители из этого сегмента пользуются из всего ассортимента товаров Лореаль-Париж только средствами для волос, предпочитая в качестве других средств - престижную дорогую косметику известных фирм (Живанши, Ланком, Эстэ Лаудер и т.д.).

      Таким образом, очевидно, что произошло  изменение потребительских предпочтений покупателей из отдельных сегментов, вызванное изменением экономической ситуации в стране. Это, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегментов в отношении выбора косметических товаров, - вместо товаров Лореаль они могут начать покупать товары других фирм, и наоборот. На рисунке 1 мной рассмотрены 3 группы косметических товаров различных фирм: товары Лореаль-Париж, высококачественные дорогие товары известных фирм, а также дешевые товары сомнительного качества, производство которых не основано на современных технологиях. Товары каждой из этих групп покупают определенные сегменты (см. таблицу 8). На рисунке они обозначены кружками определенных цветов. Стрелочки обозначают ориентацию сегментов на ту или иную группу товаров. Если от сегмента отходят две стрелочки, это означает, что одна его часть переориентировалась на другую группу товаров, а другая все еще предпочитает прежнюю группу. Если от сегмента отходит одна стрелочка и при этом сегмент прикреплен к одной из групп товаров, это говорит о том, что сегмент удовлетворен этой группой товаров и не переориентировался на другую.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

¹⁹ Уровень дохода (на каждого члена семьи): низкий и очень низкий (менее $ 100); средний и низкий (от $100 до $500); высокий и средний (от $500 до $2000); высокий и очень высокий (более $2000).

 

      Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос  на которые, вероятнее всего, не изменится  совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу  за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.), а также средства для укладки  и окраски волос. Этот вид косметического товара основная масса потребителей предпочитает покупать по сравнительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип марки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно.

      Таким образом, спрос на продукцию Лореаль  в первой половине 1999 года со стороны  сегментов по доходу, вероятнее всего  будет дифференцироваться по этим сегментам  следующим образом:

  • на средства для волос он почти  не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4;

  • на другую продукцию большая его  часть придется на сегмент с низкими  и средними доходами, и совсем незначительную часть обеспечат сегменты с очень  низким и очень высоким доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 -потребители со средним и низким доходом, тем не менее остается базовым для компании Лореаль-Париж

3. Сегментация  по психографическому принципу

      Опираясь  на данные таблицы 9, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают  большого влияния на решение о  покупке. Однако необходимо учитывать  тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы

Таблица 9

 
 

удержать  спрос на продукцию Лореаль-Париж  со стороны этой группы потребителей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена “традиционалисты”), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей.

4. Сегментация по  поведенческому принципу

     В России на сегодняшний день очень  мало людей, которые бы враждебно  или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следовательно, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская косметика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

крайне  дефицитным товаром, достать который  было трудно, а пользоваться им -престижно. Поэтому у большинства россиян  до сих пор бытует мнение, что  французская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потребления, то у россиянок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей.

     Компания  Лореаль-Париж в своей маркетинговой  деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам).

     Итак, на основе проведенной мной сегментации  российского рынка косметической продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль.

Таблица 11

 
 

      Таким образом, при ориентации компании Лореаль-Париж  в своей маркетинговой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, на сколько это возможно на данном рынке в сегодняшней экономической ситуации в стране.

 

      

IV. Продвижение товаров  Лореаль-Париж на  российском целевом рынке косметической продукции

      В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”²⁰

      Сегодня современные компании пользуются целым  комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции.

      Комплекс  продвижения “представляет собой  специфическое сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды”²¹. Это -основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

      1. Реклама

      Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей” . В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая про дукция. Поэтому, большая часть  средств   выделяется   компанией  именно на рекламу (см. Диаграмму  3). Значительные затраты на рекламу  выгодны для компании, так как со отношение между этими затратами и  прибылью от продаж высоко. Это  также связано с тем, что косметиче ская промышленность относится к  той отрасли, для товаров которой  реклама играет действительно пер востепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.