Повышение эффективности маркетинговой деятель¬ности компании Loreal на российском рынке косметических средств

³ ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.- С. 347.

⁴ Там же. - С.348.

⁵ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

 

 
 

Товары  Группы могут удовлетворить практически  все возможные потребности, которые возникают или Moiyr возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа

марки товаров. Основные типы марок и их соотношение с уровнями цен описаны  в Таблице 1.

      Рассмотрим  эту классификацию на примере 10-та основных марок Группы Лореаль, товары которых реализуются четырьмя главнейшими  подразделениями Группы в секторе  косметики. Этими подразделениями  являются:

      Подразделение “Товары для массового рынка”: предлагает марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей и распространяются через каналы массового рынка (супермаркеты, универмаги, киоски, специализированные магазины Лореаль).

            (2)   Подразделение  “Товары для салонов”: предлагает  марки специфических товаров для волос, предназначенных для использования профессиональными парикмахерами, стилистами, специалистами по диагностике и лечению волос и другими специалистами. Товары этих марок распространяются только через специализированные салоны красоты.

           (3)   Подразделение  “Парфюмерия и красота”: предлагает  диапазон международных марок  (типы 1 и 2), товары которых распространяются  через магазины парфюмерии, универмаги, специализированные магазины Лореаль  и магазины duty free.

           (4)   Подразделение  “Косметика особого назначения”: предлагает марки косметических товаров особого назначения (включая некоторые дерматологические препараты). Товары этих марок распространяются только через аптеки и специализированные клубы здоровья. Доля товаров основных 10-ти марок Лореаль, которые предлагаются вышеуказанными подразделениями компании - 80% в общем объеме продаж в сфере косметики⁷. В таблице 2 рассмотрена классификация этих марок: в зависимости от их принадлежности к тому или иному подразделению компании, в зависимости от того, в какой их 3-х предложенных стран производятся и реализуются эти марки. Также рассмотрена типология марок: соответствие каждой марки одному из трех типов, рассмотренных в таблице 1, обозначено определенным значком (тип 1 - “солнце”, тип 2 - “молния”, тип 3 - “ромб”).

     Таким образом, применяя подобный подход в  своей работе, компания способна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли⁸. Лореаль производит именно ту про-

 

дукцию  которая необходима или будет  необходима потребителям - сегодня  и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредственно маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя”⁹.

 
 
 
 
 
 
 
 

⁶ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www-lorealcom

⁷ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www-loreal-finance.com

⁸ См. Приложение 1.

⁹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль

яме”, 1998. - С. 34.

 

II. Изучение и формирование  товарной номенклатуры  с учетом товаров  фирм-конкурентов

      В условиях постоянного ухудшения  состояния окружающей среды и  крайне высокого уровня стресса в  обществе, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защитить их внешность от негативного воздействия окружающей среды. Растет количество людей, имеющих проблемы с волосами, кожей лица и рук, которые практически невозможно решить традиционными косметическими средствами. Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в том числе - на отдельные компоненты косметических средств. В современном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому косметический сектор сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях. Такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергической реакции. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании. При этом наибольшие возможности и преимущества в этой области имеют транснациональные компании. Поэтому, на сегодняшний день сектор косметики является глобальной отраслью, “в которой стратегические позиции конкурентов на данном географическом или национальном рынке определяются их глобальными позициями в целом”¹⁰.

      Компания  Лореаль создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств. На каждом из географических рынков компания Лореаль-Париж предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка. Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - “совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц”", которые Лореаль-Париж предлагает покупателям. Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства  для волос;

2) Средства  по уходу за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

      Состав  товарной номенклатуры Лореаль-Париж и общий состав важнейших ассортиментных групп товаров, входящих в номенклатуру, описаны в таблице 3.

Таблица 3

 
 

      Таким образом, ширина товарной номенклатуры Лореаль-Париж равна четырем. Можно смело утверждать, что компания предлагает на российском рынке абсолютно гармоничную товарную номенклатуру. Все составляющие ассортиментных групп входят в единую группу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивные каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для потребителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесторонний уход за внешностью.

 
 
 
 

¹⁰ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.-С. 216. "Там же.-С. 658.

 

      Так как ассортимент компании обладает высокой насыщенностью, невозможно проанализировать все его составляющие с точки зрения конкурентных преимуществ представленных серий товаров относительно аналогичных серий товаров самых опасных конкурентов (СОК) Лореаль. Поэтому анализ товарной номенклатуры, проведенный мной, затрагивает только некоторые ассортиментные группы:

      1.    Средства для волос:

- средства  для ухода;

- средства  для укладки.

      2.    Средства по уходу за кожей.

      Подробное описание каждой товарной единицы, входящей в состав вышеуказанных ассортиментных групп (включая анализ внутренних конкурентных преимуществ фирмы - особых свойств товаров, ценных для потребителя) дано в приложении. Там же предложена подробная информация об ассортиментных группах товаров СОК. Для каждой ассортиментной группы мной был выбран один СОК, также как и Лореаль-Париж являющийся глобальной компанией и одним из лидеров в данной отрасли.

      Жан-Жак  Ламбен предлагает следующий путь выбора СОК: СОК выбирается исходя из анализа  внешних и внутренних конкурентных преимуществ нашей компании и компаний конкурентов.

     Горизонтальная  ось соответствует внешнему конкурентному преимуществу, которое основано на отличительных качествах товара, - рыночной силе компании. Наличие рыночной силы говорит о том, что компания “может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества”".

     Вертикальная  ось соответствует внутреннему  конкурентному преимуществу, основанному  на лидерстве по издержкам. Это означает, что у компании более низкие издержки на единицу продукции, чем у конкурентов, что, вероятнее всего, обусловлено наличием определенных организационных и производственных ноу-хау.

     Позиционирование  в правом верхнем квадрате означает тот факт, что фирма обладает внешним  конкурентным преимуществом и придерживается стратегии дифференциации. Позиционирование в левом нижнем углу подразумевает, что фирма обладает внутренним преимуществом и придерживается стратегии лидерства по издержкам. Деятельность фирмы относится к идеальной зоне (нижний правый угол), если фирма обладает как внешним, так и внутренним преимуществом. Наконец, провальная зона (нижний левый угол), подразумевает, что фирма не имеет значительных внешних и внутренних конкурентных преимуществ относительно своих конкурентов¹⁴.

      Компания  Лореаль находится в зоне стратегии  дифференциации. В своей деятельности она исходит из цели удовлетворить наибольшее количество потребителей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно те типы, виды и модификации косметических товаров, которые в данный момент необходимы потребителям или будут им необходимы завтра. Лореаль создает технологически совершенные товары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметических средств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами. Так как Лореаль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту. Однако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке¹⁵. Финансовые результаты деятельности Лореаль подтверждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом.

     Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасными конкурентами Лореаль будут такие как она глобальные компании. Отобранные мной СОК Лореаль-Париж указаны в таблице 4.

Таблица 4        Товары    этих

реаль, создают свою продукцию на основе

передовых научных технологий, ориентируясь на растущие потребности покупателей косметических средств¹⁶. Серии товаров этих

¹² Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.-С. 278.

¹³ Там же.

 
 

компаний, описанные мной в приложении, занимают лучшие позиции в сегменте рынка, ориентированном на тип марки 3 (уровень цен 3). Компании обладают внешним конкурентным преимуществом и придерживаются стратегии дифференциации. На схеме Ж.-Ж.Ламбена они находятся в той же зоне, что и компания Лореаль-Париж. Таким, образом, компании Шварцкопф, Велла и Орифлейм являются СОК для Лореаль-Париж, обладая относительным превосходством по отдельным ассортиментным группам, указанным в таблице 4.