Повышение эффективности маркетинговой деятель¬ности компании Loreal на российском рынке косметических средств

     Для того чтобы противостоять конкурентным преимуществам данных компаний, необходимо понять, какими факторами обусловлено их относительное превосходство. Мной были составлены листы конкурентоспособности серий товаров Лоре-аль и соответствующих самых опасных конкурентов (по ассортиментным группам). Каждый такой лист содержит полный список факторов, которые могут быть конкурентными преимуществами той или иной ассортиментной группы товаров. Соответствие товаров указанных компаний этим факторам отмечено по пяти различным уровням:

1. Очень  высокий (5 баллов)

2. Высокий  (4 балла)

3. Средний  (3 балла)

4. Низкий (2 балла)

5. Очень  низкий (1 балл)

Таблица 5

 

По каждому  фактору указан только один уровень  соответствия. Оценка конкурентоспособности  серий косметических товаров  произведена в баллах. Листы оценки конкурентоспособности размещены в Приложениях 3-5. Результаты оценки обозначены в таблице 5.

     Исходя  из результатов анализа вышеуказанных  серий товаров, видно, что ни одна из этак серий полностью не отвечает требованиям к идеальному косметическому средству. В данном случае, идеальной серией товаров считается серия, набравшая 5 баллов по каждому фактору. Однако товары компании Лореаль-Париж в целом находятся на самом высоком уровне по сравнению с товарами остальных фирм и конкурентоспособны. Высокие показатели фирмы, указанные в таблице 5, говорят о том, что стратегия компании в отношении товарной номенклатуры успешна. Серии товаров Лореаль-Париж близки к идеальному уровню. На высоком уровне также и показатели фирм-конкурентов. Подобное положение вещей говорит о балансе деятельности компании Лореаль-Париж и ее конкурентов на российском рынке.

     На  сегодняшний день товарный ассортимент  Лореаль-Париж, предложенный российским потребителям, включает в себя, по меньшей  мере, практически все необходимые для ухода за собой косметические средства (в рамках исследованных ассортиментных групп). Тем не менее, ассортимент товаров Лореаль нуждается в пополнении.

¹⁴ ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.-С. 347.

¹⁵ См. Приложение 1.

¹⁶ См. Приложение 2.

 

     Это связано с тем, что, представляя  классические средства по уходу за внешностью, компания предлагает недостаточное  количество средств, предназначенных для дополнительного ухода, к которым уже успели привыкнуть российские потребители. Это такие средства, как специальные маски и отшелушивающие средства для лица, а также смываемые и не требующие смывания маски для волос. Кроме того, компания только в последний год стала уделять внимание средствам для ухода за кожей лица нетрадиционных типов (чувствительная, жирная и очень жирная и т.д.), предлагая, как правило, универсальные средства, подходящие для всех типов кожи. При этом на российском рынке появилось только увлажняющее средство для жирной и очень жирной кожи, но не появилась вся серия таких средств, которая уже давно продается за рубежом, как и некоторые другие вышеуказанные средства, так и не появившиеся в продаже в России. Однако, несмотря на этот факт, номенклатурная политика компании на российском рынке удачна, о чем говорит высокая популярность товаров Лореаль-Париж в нашей стране. Товарная номенклатура подобрана гармонично, с учетом аналогичных ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкурентными компаниями, и в глобальных изменениях не нуждается.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

III. Исследование целевых российских рынков косметической продукции и проведение их сегментации

      В России косметическая продукция  компании Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. На российском рынке компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке¹⁷.

      Известно, что до 90-х годов российский рынок  косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на основе морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существовании большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребности относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупателей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на российском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у российских потребителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою деятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, поставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потребность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некоторые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупателям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может подарить любой женщине французскую красоту и шарм.

      Сегодня на российском рынке косметических  средств представлен широкий  ассортимент товаров тех же известных  во всем мире компаний, что и на любом  другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая “представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга”¹⁸. Любой компании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, могут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста.

     Чаще  всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации:

        1. Географические;

        2. Демографические;

        3. Психографические;

        4. Поведенческие.

     При сегментации российского рынка  косметической продукции мной использованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано несколько сегментов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность.

¹⁷ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

^! Маркетинг: Учебник. Под редакцией А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.73.

 

     Они являются наиболее емкими, устойчивыми и имеют определенную перспективу роста. Эти сегменты обозначены в таблицах б -9 голубым цветом. Розовым цветом обозначены соответствующие серии товаров Лореаль-Париж, которые, вероятнее всего, выберут те или иные сегменты рынка.

1.Сегментация  по географическому  принципу

Таблица 6            ОчевИДНО,

ста, в  которой живет потребитель, не имеет практически никакого влияния на решение о покупке косметического товара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки товаров 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Лореаль-Париж. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунктах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгодно работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у большинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отдаленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные издержки будут слишком велики и наверняка не окупятся.

2. Сегментация по  демографическому  признаку

      При проведении сегментации по этому  признаку мной были использованы три  наиболее существенные, на мой взгляд, переменные: возраст, пол и уровень  до

ходов¹⁹.

 
 
 

Наиболее  важной, на мой взгляд, демографической  переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары Лореаль-Париж, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с эти

уровнем цен (см. табл.8). Главным образом, это  люди,    имеющие низкий и средний доход. Од-

Таблица 8