Повышение эффективности маркетинга банковских услуг

    Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляют. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Банки тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг.

    Несохраняемость услуги означает, что ее нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги — несохраняемости. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

    Маркетинг банковских услуг — это преимущественно  маркетинг услуг.

    Банковский  маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в  этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

    Банковский  маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

    К числу важнейших  факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят:

    Либерализацию и универсализацию  банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания “единой Европы”. Для банков стран-членов ЕС “единая Европа” — это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Ярким примером является внедрение иностранного капитала (в частности, японского). Последствием либерализации в банковской сфере является, так называемая, глобализация рынков.

    Появление финансово-кредитных  институтов небанковского  типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

    Изменения в технологии банковского  дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции, стали более ликвидными. А услуги для клиентов — более дешевыми.

    Развитие  конкуренции между  банками и небанковскими  кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя компьютерную систему MINITEL

    Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960–1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980–1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

    В Европе рынок банковских услуг в своем развитии преодолел несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом.

    1 этап. Период возникновения  и развития банков  С > П, то есть спрос превышал предложение.

    2 этап. После второй  мировой войны  — примерно до 1960 гг. С = П, спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия, и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.

    3 этап: 1960 г. — до  настоящего времени.  С < П, спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком к внедрению стратегии банковского маркетинга.

    В нашей стране также отмечается некоторое  изменение интереса к банковским услугам. Например, по данным социологической  службы “Кассандра”1 в конце 1995 г. 40% руководителей промышленных предприятий  считали, что спрос на услуги банков превосходит их предложение, предложение выше спроса поставили 25%, 13% полагают, что спрос и предложение уравновешены, а 26% не дали однозначного ответа. Между тем сами банкиры не прогнозируют чрезмерной активности в потреблении, и наибольшие опасения связаны с высокой степенью кредитных рисков.

    Особенности банковского маркетинга обусловлены  тем, что сами операции и услуги банка  носят весьма специфический характер (в отличие от продуктов труда  работников предприятий и организаций).

1.3. Основные характеристики  банковских услуг

    Их  можно определить следующим образом:

1. Банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер.
2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банкир.
3. Проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке.
4. Автор новой банковской услуги не имеет авторских прав.
5. Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг.

    Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут “работать”, если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов.

    Принцип толерантности — один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка — своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

    Умение слушать (любознательность) означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на которой банк развивает свою деятельность. Маркетинг невозможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Например, общеизвестные преимущества японских коммерсантов заключаются именно в том, что они “умеют слушать”, т.е. анализировать потребности клиентов и реагировать на конъюнктуру рынка.

    Рис. 1. Пирамидальная и “перевернутая” оргструктура управления банком

    Прагматизм  и простота как элемент маркетингового подхода — это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.

    Творческий  подход — выход за рамки привычного — необходимое условие успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: “Сделай себя непохожим на конкурента!”

    Разработка  концепции банковского  маркетинга “диктует” свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений — их организационная структура.

    Рисунок 1 показывает, что общепринятая структура  банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

    На  начальном этапе внедрения банковского  маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив  мышления. Таким образом, маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становится направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента!

    При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

    Интегрированный маркетинг включает в себя внешний  маркетинг, направленный на клиента, и  внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка.

    Маркетинговый образ мышления должен постоянно  присутствовать у работников банка  на всех уровнях организационной  структуры банка. По мере распространения  маркетингового подхода в работе банков были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.

    I. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.

    II. Удовлетворение потребностей банка  как организации. Доход ему  необходим, чтобы развивать свою  деятельность.

    III. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

    IV. Постоянный поиск сравнительных  преимуществ. Банк думает о  том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод  дифференциации, т.е. клиент должен  знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

    Ориентация  на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача.

    Удовлетворить клиента путем  дифференциации услуг  при заинтересованности работников в результатах  своего труда для  достижения рентабельности банка.

1.3.1.  Приемы банковского  маркетинга

    В процессе разработки и реализации стратегии  банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

    а) Сегментирование  рынка.