Повышение эффективности маркетинга банковских услуг

 

         
  Аннотация

        

      Тема  дипломной работы актуальна для исследуемой организации в связи с обостряющейся конкуренцией на рынке банковских услуг.

      Цель  данной дипломной работы заключается  в анализе, разработке и обосновании  мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга банковских услуг.

      Работа  состоит из трех глав: теоретической, аналитической и практической.

      В первой главе дипломной работы «Теоретические основы банковского маркетинга» приводятся теоретические материалы по совершенствованию комплекса маркетинга банковских услуг и основные этапы его развития.

      Во  второй главе дипломной работы «Анализ  комплекса маркетинга банковских услуг» проводится анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт».

      В третьей главе дипломной работы «Практические рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга банковских услуг ЗАО «Банк Русский Стандарт» приводится общая характеристика деятельности банка, анализ внешней и внутренней среды, SWOT – анализ, маркетинговое исследование рынка, а также практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.

      В четвертой главе дипломной работы  «Безопасность и экологичность  проекта» приводятся планировка и оформление помещения отдела маркетинга банка, требования к ПЭВМ для осуществления безопасной работы, помещения для эксплуатации ПЭВМ, организация режима труда и отдыха при работе с ПЭВМ, промышленная экология, выполнение расчетных разработок.

 

Содержание

 

3.5. Разработка комплекса  маркетинга банковских  услуг…………………………………...79 

ГЛАВА 4. БЕЗОПАСНОСТЬ И  ЭКОЛОГИЧНОСТЬ ПРОЕКТА……………………...84

4.1. Планировка  и оформление помещения отдела  маркетинга банка……………………...85

4.2. Требования  к ПЭВМ для осуществления безопасности работ…………………………89

4.3. Помещение  для эксплуатации ПЭВМ……………………………………………………90

4.4. Шум  и вибрация……………………………………………………………………………91

4.5. Организация  режима труда и отдыха при  работе с ПЭВМ……………………………..92

4.6. Устойчивость  здания в условиях чрезвычайных ситуаций……………………………..94

4.7. Промышленная  экология………………………………………………………………….97

4.8. Выполнение  расчетной разработки. Расчет искусственного  освещения помещения отдела маркетинга  предприятия……………………………………………………………….98

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

    Банковское  дело - одно из самых древних занятий  человечества. Сегодня существует большое  количество услуг, предоставляемых  банками своим клиентам. Одним  из наиболее динамично развивающихся  видов услуг является потребительский  кредит.

    Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

    По  началу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

    Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой.

      Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

      В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

      Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
• расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

      В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

    Многим  из нас приходилось сталкиваться с ситуацией, когда не хватает  денег на понравившийся товар, а  соблазн приобрести его слишком  велик. Благодаря повсеместному  распространению потребительского кредитования даже небогатые люди обзавелись необходимой техникой, поставили новые окна и двери, купили мебель. Конечно, суммы кредитов, которые выдаются любому, безо всякого обеспечения, довольно малы – порядка 10-20 тыс. руб., но, тем не менее, позволяют решить многие накопившиеся годами проблемы. Иначе говоря, удовлетворить отложенный спрос на товары и услуги.

    Большой относительно долгосрочный кредит на ремонт квартиры или дачи, строительство  дома, к сожалению доступен лишь немногим людям, а вот товарный кредит по силам каждому. Просто, в зависимости  от уровня доходов следует сразу правильно выбрать срок и размер ссуды. Перечень товаров для дома, которые можно приобрести в кредит выглядят примерно так:

    -аудио-, видео-, бытовая и садовая техника;

    -мебель;

    -строительные  и отделочные материалы; и др.

    Цель дипломной работы заключается в совершенствовании маркетинговой деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт».

    Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

    1.Расскрыть  содержание понятия маркетинг  банковских услуг;

    2.Провести  анализ составляющих комплекса маркетинга банковских услуг;

    3.Предложить  рекомендации по совершенствованию  комплекса маркетинга банковских  услуг.

 

1. Глава 1. Теоретические  Основы банковского  маркЕтинга

         1.1. Характеристика  основных моделей  маркетинга услуг

    В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.

    Модель  Д. Ратмела

    Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

    Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить, по крайней  мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того, чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

    

    Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

    Как показано на рис. 1, в контексте услуг  достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг  на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

    Модель  П. Эйглие и Е. Лангеарда 

    Эта модель маркетинга услуг была разработана  в 1976 г. во Франции профессорами школы  бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.