Поведение потребителей в системе маркетинг

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации "закупочным центром", определяя его как "совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями".

В состав закупочного центра входят все члены организации  играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?

Давайте разберемся, как  именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребите* лем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает больше этапов.

1. Осознание проблемы
2. Обобщенное описание нужды
3. Оценка характеристик товара
4. Поиски поставщиков
5. Запрашивание предложений
6. Выбор поставщика
7. Разработка процедуры выдачи заказа
8. Оценка работы поставщика

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события.

• Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства.
• Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей.
• Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
• Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра — инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показ°телей надежности, долговечности, стоимости и прочих желате.»,..ь   к свойств искомого товара.

Оценка характеристик  товара. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу.

Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуютколичественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется Небольшой список квалифицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

Запрашивание предложений. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости.

Зработка процедуры выдачи заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название "плана закупок без накопления запасов". При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика.

Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика — постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг —  сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

 

Глава3.Консъюмеризм и права потребителей

 

Своим рождением консюмеризм  обязан растущему осознанию потребителями излишеств операционного маркетинга, пытающегося подвести спрос к целям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга.Основные критические аргументы консюмеристов таковы.

• Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.
• Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.
• Маркетинг педалирует символическую ценность товаров в ущерб их функциональной ценности.
• Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Подобные  рассуждения заставили потребителей взяться за организацию действия, и, надо признать, вТ^вроде-ия Америке  это «оружие» применяется регулярно  и оказывается вполне действенным. Теперь компании вынуждены считаться с организованной массой потребителей, у которых есть законодательная защита и доступ к информации.

Слишком энергичное использование  рекламы и продаж может вести  к манипулятивному, или «дикому», маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к целям предложения, чем  адаптировать предложение к ожиданиям  спроса.

Излишества такого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.

Перечислим примеры коммерческой практики, которую можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг.

• Продажи дефектных или опасных товаров.
• Преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки.
• Скатывание к обману политике цен и доставке.
• Переход к таким приемам продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя.
• Реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами.
• Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей.
• Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж

Стремление компаний получать прибыль, пренебрегая законными интересами потребителей, породили консюмеризм.

Консюмеризм как общественное движение не является чем-то новым. Еще  в 1844 г. в английском городке Рочдейл  появился первый кооперативный магазин, созданный рабочими местной фабрики. Идея состояла в том, чтобы продавать товары только членам кооператива, понятно, что и прибыль делилась между членами кооператива, которые получали полную возможность контролировать ассортимент, торговую наценку, качество товаров.

Несмотря на произошедшие за последние 150 лет изменения в мире, кооперативное движения во многих странах живет и процветает. Достаточно вспомнить существующие в Японии тысячи групп потребителей, которые закупают оптом продукты для своих членов.

Организованное общественно-политическое движение потребителей родилось в США, когда в 1891 г. в Нью-Йорке была образована Лига потребителей. В 1936 г. в Соединенных Штатах была создана общенациональная ассоциация — Союз потребителей. Это организация выпускает журнал Consumer Report, тираж которого составляет сегодня более 5 млн экземпляров.

Деятельность этой и других подобных организаций принесла свои плоды.

В 1962 г. президент Кеннеди  внес в конгресс «Билль о правах потребителей», в котором было сформулированы основные права потребителей:

• Право на безопасность — право на защиту от продуктов, опасных для здоровья и жизни.
• Право на информацию — право на защиту от мошенничества, лживой информации путем обеспечения людей фактами, необходимыми для осуществления выбора.
• Право на выбор — гарантия наличия, где это возможно, широкого выбора товаров и услуг по конкурентным ценам, государственный контроль, обеспечивающий удовлетворительное качество товаров и услуг.
• Право быть услышанным — право на возмещение ущерба наряду с гарантией, что проблемы потребителей будут встречать неизменное понимание и участие со стороны правительства, а также будут решаться справедливо и быстро.

В апреле 1985 г. защита прав потребителей получила международно-правовое обеспечение: Генеральная ассамблея ООН приняла резолюцию о «Руководящих принципах для защиты интересов потребителей», ратифицированную в свое время и Советским Союзом. В этом документе были обозначены основные и неоспоримые права потребителей и сформулировано еще одно важнейшее потребительское право — право на объединения для защиты.

Изменения, произошедшие в  мире за последние годы, привели к пониманию необходимость отстаивания еще двух актуальных прав потребителей:

право на чистую окружающую среду;

право на неприкосновенность личной жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают  влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня, факторы  социального порядка, факторы личного  порядка и факторы психологического порядка. Все они дают представление  о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своей  маркетинговой деятельности фирме  необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке, состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных  участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

поведение потребителей и  на бизнес-рынке, и на рынке товаров  широкого потребления подвержено влиянию  большого количества факторов. Менеджерам по маркетингу, осуществляющим деятельность на данных рынках, необходимо, прежде всего, представлять и понимать влияние этих факторов, а также того, как преобразуются данные стимулы в покупательскую реакцию каждого из представленных типов потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Закон о защите прав потребителей. Комментарий к закону и практике его применения / О.Н. Зименкова [и др.]. - М.: МЦФЭР, 2004. - 352 с.
2. Алешина, ИВ. Поведение потребителей : учеб. / И.В. Алешина. - М. : Фаир-пресс, 1999. - 384 с.