Поведение потребителей в системе маркетинг

1. Спрос покупателей-предприятий  является производным от спроса  потребительского. Так например, прежде, чем будет произведен товар,  пригодный для конечного потребления,  необходимо переработать огромное количество сырья, материалов, комплектующих, энергии и заключить массу сделки по купле-продаже.

Производный характер спроса затрудняет его прогнозирование, снижает точность получаемых результатов, значительно расширяет число факторов, которые необходимо учитывать при данной процедуре.

2. Промежуточный или конечный характер потребления вытекает из самой природы рынка. На бизнес-рынке товары приобретаются для осуществления последующей деятельности. На потребительском рынке - для личного потребления.
3. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим количеством покупателей.
4. Покупатели промышленных товаров сконцентрированы географически. В таких отраслях, как нефтяная, газовая - географическая концентрация выражена очень ярко. Такая концентрация производства способствует снижению издержек. Покупатели же товаров широкого потребления рассредоточены по огромной территории.
5. Покупатели товаров промышленного назначения отличаются высоким профессионализмом, хорошим знанием товароведческих и технических качеств товара и рынков, на которых они работают. Они более рациональны в своем выборе, используют в качестве критериев объективные признаки товара - цену, соответствие техническим стандартам, учитывают транспортные расходы и т. д. Поэтому в коммуникациях на бизнес-рынке мало подходит реклама на телевидении, радио и все то, что воздействует на эмоциональный уровень. Здесь больше приветствуется личное общение.

6,Бизнес-рынок отличается от потребительского и количеством потребляемого товара, а точнее размерами заказов. Заказы на этом рынке значительно больше, так как покупательская способность отдельных покупателей значительно выше, а разовая потребность в товаре намного больше. Покупатель товаров промышленного назначения совершает оптовые закупки больших партий товаров на огромные суммы денег, поэтому здесь очень высок коммерческий риск.

7. Кроме того, на бизнес-рынке боле жесткие требования к срокам исполнения заказов. Необходимо, чтобы поставка товаров осуществлялась регулярно и в точное время, что является необходимым условием бесперебойного функционирования предприятия. Поэтому этот рынок характеризуется наличием договорных отношений. Покупатель и продавец ведут переговоры, работают под заказ и по индивидуальным тщательно согласованным техническим спецификациям. Поэтому и покупателям и продавцам товаров промышленного назначения очень важно владеть искусством делового общения и преодоления возможных конфликтов.
8. Путь (канал) по которому товар движется от производителя до покупателя на бизнес-рынке значительно короче. Довольно часто предприятия здесь сотрудничают напрямую друг с другом (прямой канал), в то время как для того, чтобы товар достиг конечного потребителя, ему нужно пройти несколько ступеней, включая оптовую и розничную торговлю.

Культура пронизывает  всю жизнь конкретного общества и является важным фактором покупочных процессов. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их взгляды, ценности и нормы поведения. И, если, например, в качестве культурных ценностей в обществе выступает здоровый образ жизни, то в таком обществе существует огромный спрос на спортивные товары, экологически чистые продукты питания и товары повседневного обихода, туристические услуги, бассейны и, соответственно, производители будут стремиться к предложению товаров и услуг, удовлетворяющих данный спрос.

Ситуация, в которой  потребитель (и организационный  и индивидуальный) принимает решения, также оказывает существенное влияние на его поведение. При этом, в качестве основных ситуационных факторов могут выступать наличие временных и финансовых ресурсов в даны момент времени, физическое и социальное окружение, цель потребительского поведения, состояние потребителя во время принятия решения и др.

Несмотря на то, что представленные модели поведения потребителей показывают значимость факторов внешней среды  как для потребительского, так и для бизнес-рынка, в этих моделях можно проследить и различия, которые вызваны, так называемыми внутренними факторами покупательского поведения.

Так, в модели поведения  потребителей от имени организаций  представлены организационные и межличностные факторы, которые существенно оказывают влияние на принятие покупочных решений.

Межличностные факторы могут включать полномочия членов закупочного центра, их статус, их умение убеждать часто играют немаловажную роль в процессе принятия решения о закупке. Факторы такого рода очень часто трудноуловимы, но по мере возможности продавцы товаров должны стараться их выявить и принимать в расчет при разработке своих стратегий.

Индивидуальные  факторы, такие как возраст человека, уровень его доходов, образование, профессиональная квалификация, умение рисковать также могут оказывать влияние на процесс принятия решения о покупке. Например, у каждого покупателя имеется свой стиль осуществления покупки. Одни тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде, чем выбрать поставщика, другие делают это интуитивно.

Следует отметить, что если анализировать личностные черты  человека, который непосредственно принимает решение о покупке и участвует в переговорах, то различия между покупателями-организациями и индивидуальными покупателями практически стираются.

Модель поведения индивидуального  потребителя показывает, что факторы внешней среды оказывают влияние, прежде всего, на сознание покупателя, так называемый «черный ящик», который условно можно разбить на две части:

1. Личностные характеристики покупателя, включающие его демографические характеристики: возраст, пол, жизненный цикл; образ жизни, который ведет покупатель, его психологический тип: темперамент, характер, мотивацию, ценности, его знания и способность воспринимать, его социальный статус. Так, например, известно, что принадлежность к социальному статусу определяет поведение человека и на рынке. Высокий социальный статус предполагает потребление товаров, подчеркивающих это положение: престижные автомобили, дорогая парфюмерия и аксессуары и др.

Все эти характеристики оказывают  влияние на покупательское поведение и влияют, в основном, на то, как покупатель товаров воспринимает стимулирующие приемы маркетинга и реагирует на них.

Вторая часть включает непосредственно процесс принятия решения потребителем. Личностные характеристики покупателя оказывают большое влияние на то, как потребитель принимает решения о покупке - сложный процесс, включающий несколько стадий его прохождения.

Механизм работы представленной модели таков: внешние раздражители - товар, цена, реклама, место продажи, а также другие факторы, окружающие покупателя воздействуют на него, попадают в его подсознание. Здесь все это «переваривается» в соответствии с присущими покупателю поведенческими факторами. А далее, наступает определенная ответная реакция, т. е. на выходе принимается окончательное решение о месте, времени покупки, о самом товаре, о его цене, количестве и т. д. или же может произойти отказ от покупки.

Для менеджеров по маркетингу наблюдаемыми процессами в модели покупательского  поведения являются только «вход» и  «выход». О том же, что находится  внутри «черного ящика» можно только догадываться или узнать, проводя  исследования. Поэтому основной задачей  маркетолога является понимание  того, что же происходит в «черном  ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них.

Таким образом, поведение  потребителей и на бизнес-рынке, и  на рынке товаров широкого потребления  подвержено влиянию большого количества факторов. Менеджерам по маркетингу, осуществляющим деятельность на данных рынках, необходимо, прежде всего, представлять и понимать влияние этих факторов, а также того, как преобразуются данные стимулы в покупательскую реакцию каждого из представленных типов потребителей.

2.2 Рынок предприятий  и организационное поведение  потребителей

Кто выступает  на рынке товаров промышленного  назначения?

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок  товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим образом.

•Рынок товаров  промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями  деятельности, составляющими рынок  товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство,, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Рынок товаров  промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

Эти покупатели сконцентрированы географически. Больше половины всех покупателей товаров промышленного назначения в США сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

Спрос на товары промышленного назначения резко  меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления.

Основные виды ситуаций совершения закупок. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение, с другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки.

Повторная закупка  без изменений. Повторная закупка  без изменений — это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки.

Повторная закупка  с изменениями. Повторная закупка с изменениями —это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче горного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков и "избранного" поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

Роль комплектных  закупок и комплектных продаж. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Кто участвует в принятии решений  о закупках товаров промышленного  назначения?

Кто же осуществляет закупки  на рынке товаров и услуг промышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда— только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других.