Поведение потребителей в системе маркетинг

Такая задача была бы намного  проще, если бы все элементы, определяющие восприятие ценности покупателем были бы под контролем специалиста, а также, если бы существовала возможность предугадать реакцию потребителя на любые изменения, предлагаемыекомпанией.

Однако, как правило, компании, осуществляющие работу с потребителями, не всегда могут управлять теми факторами, которые определяют выбор потребителя, поэтому маркетинговую задачу предприятию часто приходится выполнять в неконтролируемой маркетинговой среде.

Следовательно, как руководители компаний, отвечающие за ее маркетинговую деятельность, а также специалисты по маркетингу очень остро нуждаются в информации о потребителях и о рынках, на которых они функционируют.

Современным менеджерам необходимо знать, прежде всего, кто является покупателями их продукции, как осуществляется ими процесс принятия решения о покупке, а также, что или кто может оказать влияние на их выбор. Необходимо выяснять, как зарождается, течет и перестает существовать поведение потребителей. Такое понимание даст возможность ориентироваться на потребителей в процессе создания продуктов и оказания услуг, прогнозировать их поведение на будущее и, как результат приведет к увеличению эффективности работы.

Стремление к ясному пониманию  настоящего и будущего поведения  потребителей со стороны компании и  готовность реагировать на их запросы является в настоящее время отличительной чертой успешного коммерческого предприятия.

В целом, эволюция развития данного направления осуществлялась следующим образом: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Таким образом, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного изразделов вводного курса.

Как известно, новая наука  возникает тогда, когда накапливается  определенный запас знаний, который требует систематизации и, главное, возникает практическая необходимость пользоваться достижениями данной науки. Практическая ценность теории поведения покупателей обусловлена тем, что произошло движение экономики от производственной ориентации к товарной, а также тем, что перед продавцами возникла проблема: как приспособиться к требованиям покупателей и рынка, который насыщен сегодня товарами. Естественно, что данная наука могла возникнуть и развиваться только в странах с рыночной экономикой.

В России данным направлением маркетинговой деятельности заинтересовались лишь в 90-е годы. До этого момента в стране стояла только проблема роста производства - производство различных товаров осуществлялось в соответствии с намеченными планами и, совершенно, никого не волновало то, что, возможно потребителя не устраивает тот или иной товар. Мнения и рассуждения по поводу необходимости вести борьбу за потребителя рассматривались советскими лидерами как проявление иррациональности капиталистического способа производства. Однако, в настоящее время в нашей стране многое изменилось, в том числе и в отношении к потребителю производителей товаров. И проблема сбыта произведенных товаров стала выходить на первый план и в нашей стране. Выживаемость предприятий и их процветание напрямую сегодня зависят от желания и способности потребителей покупать товары. Его потребности оказывают огромное влияние на результаты предпринимательской деятельности и на всю экономику в целом. И такое влияние выдвигает на первый план проблему изучения потребителей, их поведения.

Таким образом, практическое значение и смысл изучения дисциплины «Поведение потребителей» определяются наличием ряда условий:

1. Превышение предложения товаров над спросом. Если бы централизованное управление, которое было характерно для советской экономики и сопровождалось дефицитом товаров, продолжалось бы и по сей день, маркетинг и теория покупательского поведения вряд ли получили у нас развитие, поскольку основной проблемой предприятий было производство, а не сбыт товаров. И лишь с развитием свободной торговли начала усиливаться конкуренция, а в конкурентной среде предприятия поневоле задумываются над тем, чего собственно желает покупатель и какими методами можно воздействовать на него.
2. Наличие качественных коммуникаций с покупателями. Только с развитием современных средств коммуникации, а также экономической и правовой базы у предприятий появляется возможность воздействовать на покупателей, общаться с ними, независимо от расстояний и широты аудиторий и продвигать свои товары.
3. Наличие различных способов распределения товаров. В сегодняшних условиях распределять товары можно значительно быстрее и экономнее, чем ранее. Существует большое количество специализированных посреднических организаций, расширяются возможности торговли, появляются новые формы распространения товаров и услуг.

4.Рост экономики в стране  и мире. Это условие является  базовым и определяет существование  достаточного платежеспособного  спроса, поскольку одного лишь превышения предложения товаров над спросом мало. Необходим определенный уровень доходов населения и хозяйствующих субъектов, для того, чтобы они могли состояться как покупатели. При этом условии изучение их поведения имеет смысл.

В целом, под поведением потребителей понимают деятельность, направленную на приобретение товаров и услуг, их потребление, а также избавление от них.

В представленном определении рассматриваются три базовых действия потребителей:

1. Приобретение - представляет собой действия потребителя, способствующие покупке, связанные с принятием решения о покупке, а также включающие непосредственно покупку продукта.
2. Потребление - действия, связанные с тем, как, в какое время и при каких обстоятельствах потребляется продукт.

Избавление - представляет собой  деятельность потребителя связанную  с освобождением от упаковки товара или непосредственно от него после его потребления, а также действия, направленные на дальнейшее распоряжение товаром.

Таким образом, данный автор  отмечает, что покупатель может приобретать товар и услуги как для собственного использования, так и для использования другими людьми. Потребитель же может и не участвовать в процессе покупки. Исходя из этого, им выделяются различия в определениях понятий «покупатель» и «потребитель».

Следует отметить, что изначально изучение потребительского поведения было направлено, в основном на выявление причин того, «почему люди покупают», то есть акцент был сделан на покупательском поведении. В последнее же время речь идет именно об исследовании потребления, которое связано не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют приобретенные товары и услуги. Такая аналитическая деятельность, направленная на исследование потребления является более широкой концептуальной схемой, поскольку рассматривает послепокупочные процессы, являющиеся зачастую более значимыми факторами, которые оказывают влияние на степень удовлетворенности потребителей и на принятие ими будущих решений относительно уже известных им товарах и услугах.

В настоящее время поведение  потребителей изучается везде, где  проводятся исследования рынка и, прежде всего, поведение потребителей интересует того, кто по разным причинам стремиться повлиять на это поведение или изменить его. Для того же, чтобы повлиять на поведение потребителей, необходимо, как было сказано выше, понимать его и следовать в процессе работы с потребителями определенным принципам:

1. Потребитель  - хозяин.

Суть данного принципа заключается в том, что изучение поведения потребителей связано, прежде всего, с тем, что он является источником влияния на деятельность организации.

В компаниях, использующих маркетинговый  подход, все сотрудники должны постоянно  беспокоиться о потребителях. Во главу  угла ставится задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается  втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. При этом, для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

Следует отметить, что для  того, чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на потребителя, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения - сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Однако такой подход вовсе не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят, и возвести в абсолют удовлетворение потребителя. Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании, но не отдавать потребителю последнюю рубашку, а это очень тонкое дело.

2. Для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение.

Понимание мотивов, которые  движут потребителем и его поведения  в целом, а затем, их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это необходимость для выживания в условиях конкуренции. Еще задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Потребитель ведет себя на рынке так, как сам того желает, а не как того хочет продавец. Поэтому, продавец должен прислушиваться, присматриваться, изучать его поведение. Ведь зачастую, фирмы при выводе на рынок нового товара терпят неудачу только потому, что они игнорируют потребности потребителей. Мотивацию и поведение потребителей можно изучать, путем проведения маркетинговых исследований, применяя при этом различные инструменты: всевозможные варианты опросов и, прежде всего, те, которые позволяют сфокусироваться на получении качественных результатов; различные виды наблюдений, а также путем пробного маркетинга. Полученная информация о мотивах и действиях потребителей позволяет, в конечном итоге, прогнозировать их деятельность. Конечно, абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты значительно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3.Поведение потребителя подвержено влиянию.

Несмотря на то, что потребитель  независим в своем выборе менеджеры по маркетингу могут повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя. Успех продаж обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в так называемом, скрытом или латентном виде. Потребитель может выбрать ваш товар, а может и нет. Однако, это может зависеть не только от удачного стечения обстоятельств, но и от постоянной ежедневной работы сотрудников организации, которые грамотно организуют работу по продвижению товаров и контактов с потребителями.

4. В процессе организации работы с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этику.

Потребности и желания  потребителей вполне реальны и выражаются в приобретаемых ими товарах  и услугах или отказе от покупки. Поэтому, предложение, действительно  полезных продуктов и услуг принесет прибыль. На практике же иногда бывает по-другому и в сфере производства и торговли иногда присутствует мошенничество и различные манипуляции. Такое мошенничество по отношению к потребителю, низкое качество предлагаемого товара, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды - все это рассматривается как нарушение законных прав потребителей. Поэтому использование данного принципа в деятельности организации предполагает ответственность перед потребителями за высокие моральные стандарты, которые отрицают обман или отсутствие у потребителя надлежащей информации; заботу о потребителях с точки зрения предложения безопасных эффективно удовлетворяющих потребности товаров и услуг; предоставления им права выбора и права на защиту своих интересов. И те предприятия, которые ставят благополучие потребителя выше корпоративных прибылей, как правило, добиваются в долгосрочном периоде больших успехов.

Таким образом, можно сделать  вывод, что изучение поведение потребителей в настоящее время является очень важным видом деятельности и это значительно повышает роль аналитиков потребительского поведения в организациях любой сферы деятельности. При этом в условиях растущей конкуренции, расширения видов деятельности и выхода на международные рынки многих предприятий, все в большей мере требуется осознание процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной основе.

Глава2.Типология  потребитнлей

2.1 Модель поведение  потребителей на потребительском  рынке

Покупатели, как и формы  их поведения разнообразны. При этом, основное отличие типов покупателей проявляется в том, что они приобретают либо предметы личного потребления,либо средства производства.В первом случае покупателем является физическое лицо, которое использует приобретенный товар для своих личных целей, а во втором - лицо юридическое, которое приобретает товары для того, чтобы произвести при помощи них другие товары, или для того, чтобы продать, или сдать в аренду.

В связи с этим выделяют два подразделения товарного  рынка:

1. Рынок потребительских  товаров.

2. Рынок товаров промышленного  назначения .

Когда фирмы имеют дело с конечными покупателями, то они  осуществляют свою деятельность на потребительском рынке, если же в качестве покупателей выступают предприятия и организации, то здесь речь идет о промышленном маркетинге. В целом данным рынкам можно дать следующие определения:

Потребительский рынок - отдельные  лица и домашние хозяйства, которые  приобретают товары и услуги для  личного потребления.

Бизнес-рынок - совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары:

- для бесперебойного функционирования;

- для использования в производстве других товаров и услуг;

• для перепродажи;
• для сдачи в аренду.

Бизнес-рынок имеет  ряд специфических особенностей по сравнению с потребительским  рынком, что проявляется в особенностях самого покупа-1еля, который выступает от лица предприятия, особенностях спроса на продукцию, в характере потребления продуктов, количестве покупателей и их географической концентрации, в особенностях принятия решения о закупках и др.

Принятие решений в  организации связанно с большим  риском, как с финансовым, так  и с потерей имиджа предприятия  в случае неудачной сделки. Кроме  того, риск может проявляться и  по отношению к самому агенту по закупкам - его карьера может зависеть от способности демонстрировать свои здравые рассуждения.