Поведение потребителей в системе маркетинг

ГОУ ВПО

фнистерство транспорта Россиской  Федерации Федеральное

Агенство железнодорожного транспорта

《Дальневосточный государственный университет путей сообщения》

 

 

Кафедра《Деловое администрирование》

 

 

Курсовая работа

На тему:

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ в системе маркетинг

 

 

 

Автор курсовой работы：Цзя Ваньл

Руководитель работы：Щуковская М.А

 

 

 

Хабаровск

2009

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава1.Поведение  потребителей в теории маркетинга 5

1.1Современная  теория потребностей 5

1.2 Сущность и содержаний дисциплины  «поведение потребителей 8

Глава2.Типология  потребитнлей 18

2.1 Модель поведение потребителей  на потребительском  рынке 18

2.2 Рынок предприятий и организационное  поведение потребителей 24

Глава3.Консъюмеризм и права потребителей 31

Заключение 35

Список литературы 37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Исследование поведения  потребителей, его прогнозирование  и, по своей сути - управление им, уже  давно является важной составляющей профессиональной деятельности каждого  специалиста, который занимается вопросами маркетинга. Однако, в настоящее время значение изучения поведения потребителей неуклонно возрастает и для компаний, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности потребителей.

Все нарастающая интенсивность  конкуренции в глобальном масштабе закономерно обращает интересы производителей различных продуктов к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям их использования  для достижения своих целей. Таким  образом, происходит переориентация деятельности компаний с производственной на маркетинговую. При этом, основной целью их деятельности становится создание наибольшей ценности для потребителя, которая представляет собой разницу между осознаваемыми выгодами от покупки и использования товаров и услуг и осознаваемыми ими издержками, на которые должен пойти покупатель, чтобы приобрести необходимый ему продукт. Для того, чтобы создавать продукты высокой потребительской ценности, менеджерам современных компаний необходимо знать, кто является потребителями их продукции, как осуществляется ими процесс принятия решения о покупке, а также, что или кто может оказать влияние на их выбор. Такое понимание позволит им осуществлять разработку маркетинговой стратегии, в которой все элементы комплекса маркетинга - продукт, цена, система распределения и продвижения будут сочетаться, дополнять друг друга и должным образом оказывать влияние на восприятие ценности продукта потребителем и его поведение.

Сегодня поведение потребителей выступает и как академическая  дисциплина и как очень интересная область научных исследований, в которой нашли отражение исследования в области экономической теории, социологии, демографии, культуры, антропологии, экономики, истории. Поскольку термин «поведение» имеет психическую природу, несомненно, большой вклад в развитие теории потребительского поведения внесла психология.

Исследовать потребительское  поведение - это значить открыть  секреты того, как оно формируется, как осуществляется данный процесс, а также как перестает существовать.

Задачи изучать: поведение потребителей в теории маркетинга,современная теория потребностей, сущность и содержаний дисциплины «поведение потребителей»;а также типология потребитнлей,модель поведение потребителей на потребительском рынке,рынок предприятий и организационное поведение потребителей;а также консъюмеризм и права потребителей.

Объектом моего исследования является поведение потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1.Поведение  потребителей в теории маркетинга

 

1.1Современная  теория потребностей

Маркетинговый подход к  решению задач, стоящих перед  современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные  граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще  И.М. Сеченов: «Голод способен поднять  животное на ноги, способен придать  поискам более или менее страстный  характер, но в нем нет никаких  элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Люди испытывают потребности в  предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы.

Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные и коллективные, трудно делимые; насыщаемые и ненасыщаемые.

На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел несколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные, пища, безопасность, позитивная самооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

• 1-й уровень — физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
• 2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
• 3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• 4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
• 5-й уровень - группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три — вторичные или приобретенные.

Ученые установили, что  поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных  людей, они содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров и предельную полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага.

Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его  полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.

Величину спроса   при прочих равных условиях определяет цена товара: чем она выше, тем обычно ниже спрос, и наоборот: снижение цены ведет к росту спроса. На изменение рыночного спроса по всему спектру цен влияют следующие факторы:

1. Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос.

2. Цены и количество товаров-заменителей: чем ниже и чем больше, тем ниже спрос на данный товар.
3. Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания спроса.
4. Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать.
5. Уровень сервиса и сопровождения: обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные шесть факторов действуют на так  называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на картофель не только не ведет к росту его потребления, но, напротив, — ведет к снижению потребления картофеля за счет роста потребления мяса. Аналогично с хлебом, маргарином, бананами, некоторыми другими продуктами.

Потребности безграничны  и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особенно бюджетом — государственным, корпоративным, семейным; им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность.

 

1.2 Сущность и  содержаний дисциплины «поведение  потребителей

В настоящее время уже  можно с уверенностью сказать, что  в центре современной маркетинговой  деятельности предприятий различных  сфер деятельности находится покупатель. Несомненно, производство было и будет  являться необходимым условием потребления, однако на большинстве предприятий, ориентированных на маркетинг, важная, в свое время роль производства, постепенно отходит на второй план. При этом, в качестве первоочередной задачи рассматривается возможность реализации произведенной продукции. И потому, в сегодняшних условиях, потребителю отводится важная роль как участнику рыночных отношений.

Производители, товаров и  услуг стремятся повлиять на поведение  покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способами. Таким образом, удовлетворенность потребителя становится главным ориентиром в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. И именно потому, производство различных продуктов следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителей, и гораздо менее - как собственно производственный процесс.

В сегодняшнее время, для  того чтобы выжить в конкурентной борьбе пюбому предприятию, необходимо постоянно думать над тем, чтобы  предлагать потребителям такие товары и услуги, которые они ожидают  от конкретного предприятия, более  того, такие товары и услуги, которые  намного бы превышали их ожидания. А для этого необходимо находить постоянные пути совершенствования того, чтобы заниматься своим делом лучше, быстрее и не так как другие компании. Только тогда компания может добиться определенного лидерства. И именно взгляд на бизнес с точки зрения потребителя, способствует тому, что предприниматели ищут новые идеи, способствующие непрерывному совершенствованию их бизнеса, и лучшему удовлетворению потребностей потребителей.

Как известно, в качестве основной маркетинговой задачи выступает  создание ценности для покупателя. Такая ценность представляет собой  разницу между осознаваемыми  выгодами от покупки и использования  товаров и услуг и осознаваемыми  ими издержками, на которые должен пойти покупатель, чтобы приобрести необходимый ему продукт.

Покупатели, которые хотят  и могут совершить покупку  продукта,купят его в том случае, если:

1. Выгоды от обмена превышают связанные с ними издержки.

2. Данный товар или услуга даст покупателю большую ценность, чем альтернативные варианты.

И в своих попытках создать  ценность для покупателя менеджерыпо маркетингу концентрируют свои усилия на комплексе маркетинга-продукте, цене, системе распределения и продвижения (рис. 1). Успешная управленческая деятельность сегодня как никогда зависит от того, насколько каждый элемент данного комплекса проработан и удовлетворяет потребности покупателя. При этом, задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы разработать такую маркетинговую стратегию, в которой все элементы данного комплекса будут сочетаться, дополнять друг друга и должным образом оказывать влияние на восприятие ценности потребителем и его поведение.