Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Октября 2011 в 21:57, шпаргалка
Классическая и альтернативная концепция маркетинга
Выпускаемая
продукция Новые продукты.Имеющ
2) Увеличить
сбыт Т-ов > внедрение Т-ов на
нов рынки (георафич рынки,
нов сегменты и т.п.). 3) Добавить
ф-цию, расширить продуктивную
линию, обновление продуктовой
линии, улучшение кач-ва. 1-3) Стратегии
интенсивного роста. Он
Виды: *) концентрическая - пополнен своей номенклат изделиями, к-ые с технич или М-говой т. зрения похожи на сущ Т-ы, но они будут привлекать нов изделия; *) горизонтальная - пополнен своего ассортимента изделиями, к-ые не коем образом не связаны с сущ-щими ныне, но могут вызывать интерес сущ клиентов; *) конгломератн диверсиф - пополнен ассортимента изделий, к-ые не имеют отношение ни к применяемым фирмой технологиям, ни к Т-ам, ни к рынкам.
*) Интеграция вперед и *) Интергация назад.
| ||
Существующие товары | Новые товары | |
Существующие рынки | «Проникновение на рынок» | «Развитие продукции» |
Рынки Новые рынки | «Развитие рынка» | «Диверсификация» |
Отрасль - это группа пр-тий, производ-щих Т и У к-ые с т. зрения покупателя явл-ся взаимозаменяемыми. Конкурентная позиция - это позиция которую та или иная компания занимает в отрасли в соотв-вии с рез-тами своей деят-ти или преимущ-вами и недостатками. Схема проведения анализа отрасли: 1) оценить основн эконом хар-ки отрасли (темпы роста, географ хар-ки, структура отрасли и т.п.); 2) проанализ-вать конкур среду (напряженность среды м/у сущ компаниями; определить угрозу входа нов компании; степень влиян покупат и поставщиков); 3) проанализ стратегич группы (позиции основн компании); 4) анализ конкурентов; 5) ключевые факторы успеха в отрасли; 6) заключит хар-ка - оценка перспектив отрасли и общей ее привлекательности.
Модель
Портера-влияние микросредына п/п.Для
анализа прибыльности отрасли. Привлекательное
направление развития предприятия.
5 сил портера: 1) Новые компании, конкурентов. Входные барьеры: экономия на масштабах пр-ва; правовая защита (патенты, марки); дифференциация Т-а и имидж торговой марки; потребность в капитале; издержки переключения; доступ к каналам распределения; эффект опыта и преимущ-во сущ-щей фирмы по издержкам;требование к капиталу;социальные связи в отрасли;затраты на переключение с одного продукта на другой. 2) Товары заменители - Т и У, к-ые выполняют те же ф-ции для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях. Влияние: цена на товары-заменители; функциональное сходство; 3) Рыночная сила покупателей: кол-во покупателей; размер покупателей;V закупок; дифференциация т-ов; затраты покупателя на переключение; уровень информированности покупателей, прибыльность вашего покупателя,товары заменители,угроза интеграции покупателя в отрасль поставщика. 4) Рыночная сила поставщиков: V и кол-во поставщиков; поставщики не испытывают угрозу со стороны Т-ов субститутов; дифференциация продукции; угроза интеграции вперед; угроза интеграции назад,является ли продукт поставщика диффренцированым;угроза интеграции в отрасль покупателя и наоборот;является ли продукт поставщика критическим для нас;являетесь ли вы важным покупателем.5) Сущ-щие конкуренты (центр) (монополия, олигополия+): число и разнообразие конкурентов; рост отрасли; барьеры для выхода из отрасли,структура отрасли, кол-во п.п в отрасли,дифференц-ия товара.
Решения
на основе этой модели:овыходе на новые
рынки,косвенный анализ повышения
конкурентоспособности п/п,
Отрасль
(индустрия) – группа комп.,предлагающих
продукт или группу продуктов, кот-ые
в значит-ой степени взаимозаменяемы.Совок-
1.рын.
лидер – наиб. доля в отрасли.
Необходимо стремиться к
Цель деловой стратегии состоит том, чтобы добиться долговременных деловых преимуществ при обсуждении спорного положения. Такая стратегия представляет собою обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и оптимального распределения и планирования всех компонентов коммуникативного процесса.
Процесс разработки такой
1. Определение роли
2. Квалификацию субъектов
3. .Конкретизацию целей в
4. Всестороннее определение
5. Формулировано основной и
6. Окончательное обобщенное
Мк- это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.
Мк обычно осуществляется в 4 этапа:
1.Постановка целей (Чего мы хотим достичь?)
2.Оценка результатов деятельности (Что происходит?)
3. Анализ результатов деятельности( Почему это происходит?)
4.Корректирующие
мероприятия(Что следует
На первом этапе рук-во формулирует цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выявляет причины различий между плановыми и реальными показателями. Наконец рук-во принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться изменение программы действий или даже пересмотр целей.
Можно выделить три типа маркетингового контроля
1.Контроль за выполнением
Цель: Убедиться в достижении намеченных результатов
Приемы и методы контроля:
Анализ возможностей сбыта
Анализ доли рынка
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
Наблюдение за отношением клиентов
2. Контроль прибыльности(
Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их
Приемы и методы контроля:
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3. Стратегический контроль(
Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой средой.
Цель: Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает
4.Оперативный контроль- это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации(по мере необходимости)
Цель: обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта.
Маркетинговый аудит составляющий основу маркетингового планирования, можно использовать в качестве эффективного инструмента стратегического контроля.
Маркетинговый аудит-комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.
Текущее состояние рынка-первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем.(данные о рынке , товаре, конкурентах и каналах распределения: по результатам маркетингового аудита).
Раздел посвященный свод- анализу опирается на данные маркетингового аудита.
Вопросы маркетингового аудита:
1.Аудит маркетинговой среды(макросреда)
демографические факторы, эк-
2.Микросреда
Рынки, покупатели, конкуренты каналы распределения, поставщики, контактные аудитории.
3.Аудит маркетинговой стратегии.
Миссия, цели, стратегия, бюджеты.
4.Аудит организации маркетинга
Формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия подразделений.
5.Аудит систем маркетинга
Маар-ая информ-ая система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров
6.Аудит результативности.
Анализ прибыльности, анализ рентабельности
7.Аудит комплекса маркетинга
Товары, цена, распределение, реклама, торговый персонал.