Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана

Ни рис.

 
 
 

Факторы, контролируемые высшим руководством фирмы. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять:

• Область деятельности (общие категории продукции, функции и конкретную деятельность компании)
• Общие цели (представляют собой устанавливаемые руководством  задания)
• Роль маркетинга (отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы.)
• Другие предпринимательские действия
• Корпорационная культура (это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны их соблюдать.)

Факторы, контролируемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

• Выбор целевого рынка. (включает два решения, связанных с его размерами и особенностями: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей.
• Цели маркетинга. ( в большей степени ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством фирмы. Например,  службы маркетинга очень интересуются тем, какой | образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.
• Организация,
• Структуры (товары, товародвижение, сбыт, продвижение, цена.)
• Контроль

Неконтролируемые  факторы

• Демографическая среда (демография – наука, изучающая население на основе различных статистических показателей численности, плотности, географической локализации, полового и расового состав, занятий и др.)

    -тенденции изменения численности и прироста населения (увеличение)

    -изменение  возрастного состава населения  (старение нации)

    -изменение  в структуре семьи (люди позже  женятся и заводят меньше детей)

    -влияние  миграции -рост уровня образования

    -растущее  многообразие  (уникальность, неоднотипность)

• Экономическая среда – факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей:

    -распределение  доходов и изменение покупательной  способности-изменение структуры  расходов населения .

• Природная среда – природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании. Маркетологам следует учитывать четыре тенденции развития природной среды:

    -дефицит  сырья

    -удорожание  энергии

    -рост  уровня загрязнения окружающей среды

    -государственное  регулирование природопользованием.

• Научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие возможности развития товара на рынке. Нужно учитывать следующие тенденции:

    -ускорение  темпов НТП

    -рост  расходов на НИОКР

    -концентрация  внимания на мелких усовершенствованиях

• Политическая среда – законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

    -законодательство  в сфере бизнеса

    -увеличение количества организаций, защищающих общественные интересы

    -усиление  социальной ответственности

• Культурная среда – общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.

    -устойчивость  культурных ценностей

    -сдвиги  во вторичных культурных ценностях:

                -представления людей  о себе

                -представления людей  о других

                -об организациях

                -взгляды на общество

                -представления людей  о природе…

 

       10 Особенности  маркетинга в России.

 

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Практика  развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг  — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения  предприятия (сбытового, производственного  и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Выявляется  структура приоритетов маркетинговой  деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят  приоритеты маркетинговой работы, которые  формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом  факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Период, когда  прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов, уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. «Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация».

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые  инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.

Учитывая  все это, можно предположить, что  основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в  управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».

      11.  поведение покупателя. Анализ потребительских  рынков.

 

  Потребительский  рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о сеемом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

Для того, чтобы понять как потребители  принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует  в выборе. Человек м.б. инициатором  покупки, влиять на конечный выбор, принимать  решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей  каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители д. установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения.  Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: сознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Производитель д. понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск м.  изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение  или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные – перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, производители д. обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.

Модель  покупательского  поведения.

1.Простая модель  покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители→  «черный ящик» сознания покупателя→  Ответные реакции покупателя

На этой модели показано, что побудительные факторы  маркетинга прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.