2. Развернутая  модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта); прочие раздражители(экономические, научно-технические, политические, культурные);  «черный ящик» сознания покупателя (характеристики покупателя; процесс принятия решения покупателя); Ответные реакции покупателя (выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      12. Анализ привлекательности  рынка

 

    Под рыночной средой понимается система свободного предпринимательства. Это сложный механизм координации, действующий через систему цен и рынков, механизм связи, служащий для объединения действий огромного числа субъектов рынка.

     Каждая фирма, предприятие в  рыночной системе руководствуются  главным мотивом — получение  прибыли и недопущение убытков.  Компании производят те товары  и предоставляют те услуги, которые  могут принести прибыль, и, наоборот, не производят и не предоставляют то, что может принести убыток.

    Выбор предмета производства  и предоставления услуг компании  делают именно с этой позиции.  Если производитель увидит, что  потребитель готов приобрести  данный товар и сделать его будет «не накладно», то производитель товар изготовит.

    Производитель должен согласовать  с потребителем свой выбор.  В противном случае он будет  наказан, понеся убытки или  даже обанкротившись.

   Определение фирмой объемов производства, цен на выпускаемую продукцию, других важных для нее целей, показателей будет зависеть от характера отрасли, в рамках которой данная компания действует, и изменяться соответственно.

     Наиболее распространенным способом  рассмотрения анализа особенностей работы компании на рынке является исследование цен и объемов производства и продаж в условиях определенных типов рынков.

      Различают четыре отличающиеся  друг от друга рыночные ситуации, или модели: совершенная (чистая) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

1. Совершенная (чистая) конкуренция. Главной характеристикой рынка совершенной конкуренции является наличие большого числа фирм, работающих на данном рынке. При этом компании действуют независимо. Как правило, на таком рынке предлагается однородная продукция. В этом значительное отличие данного рынка от других. В принципе, покупателю безразлично, у кого и где он покупает данный товар.

2. Чистая  монополия существует тогда, когда  на рынке функционирует одна  компания, являющаяся единственным производителем, продавцом товара, и аналогов данному товару нет. По существу, это отрасль, состоящая из одной фирмы. Для покупателя нет альтернативы покупке данного товара.

Чистый  монополист диктует цену. Фирма сама контролирует цену на данный товар, так как она же контролирует и все предложения. Монополист может снижать или повышать цены в зависимости от спроса на продукт.

3. Монополистическая конкуренция предполагает такую рыночную ситуацию, при которой на рынке присутствует достаточно много поставщиков, продающих достаточно большое количество похожих, но не идентичных товаров, отличающихся друг от друга по ряду характеристик.

Таким образом, от рынка совершенной конкуренции  монополистическая конкуренция  отличается все-таки меньшим количеством компаний и несколько различной продукцией.

В условиях монопольной конкуренции экономическое  соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. В связи с этим многие компании большое внимание уделяют рекламе, торговым знакам, сервису; имеется своя специфика в части цен. В данных условиях цена превышает предельные издержки, а это значит, что ресурсы для данного продукта распределены не полностью. Цена превышает минимальные средние валовые издержки, что означает, что потребители не получают товар по наименьшей цене.

Фирма в условиях монополистической конкуренции  в поисках максимальных прибылей фактически должна манипулировать тремя  переменными: ценой, товаром, рекламой. Выбор нужной комбинации является достаточно сложным делом. Зачастую это решается эмпирическим путем.

4. Олигополия предполагает относительно малое число фирм, поставляющих данную или взаимозаменяемую продукцию на соответствующий рынок. При этом «несколько фирм» — определение довольно расплывчатое, зависящее от ряда обстоятельств.

Немногочисленность  компаний объясняется использованием дорогостоящих технологий, наличием определенных барьеров, препятствующих проникновению конкурентов. Что  касается характера предлагаемой продукции, то она может быть как идентичной, так и различной по своим характеристикам.

В условиях олигопольного рынка сильны тенденции  к объединению, слиянию ранее  конкурировавших фирм. В результате на рынке появляется крупный производитель-поставщик, что, в свою очередь, определенно  даст свой положительный результат. В условиях олигополии все фирмы находятся в зависимости друг от друга в плане цен. Компания, работающая в условиях олигополии, никогда не пойдет на изменение цены, не просчитав должным образом ответные ходы конкурентов.

 

       13 Анализ  конкурентоспособности фирмы.

 

 Анализ прямых  конкурентов предприятия в отрасли  М. Портер предложил проводить  по 5-ти направлениям:

1. мотивация конкурента
2. поведение конкурента – реальное или возможное
3. реакция конкурента
4. представление о себе самом и об отрасли
5. возможности, достоинства и недостатки

 

Ф. Котлер, развивая модель М. Портера, предложил шесть  последовательных шагов для анализа  конкурентов фирмы:

1. идентификация конкурентов
2. определение их целей
3. оценка существующей стратегии конкурентов (поведенческой, основанной на совершенствовании комплекса маркетинга, или структурной)
4. определения предположений конкурентов об их положении в отрасли
5. оценка сильных и слабых сторон конкурентов, анализ профиля компании и ее конкурентов

оценка возможной  реакции конкурентов на возможные изменения ситуации в отрасли 

Чтобы фирма  была конкурентоспособной, надо: производить  качественную продукцию, иметь стратегию  и т.д.

SWOT-анализ –  оценка сильных и слабых сторон  предприятия, возможностей и угроз  со стороны внешней среды. 

   Сильная  сторона: полная компетентность  ключевых вопросов деят-ти компании; адекватные фин. ресурсы; хорошие  впечатления покупателя о компании; экономия на масштабах пр-ва; более  низкие издержки; собственные технологии; лучшие рекламные компании.

   Слабая  сторона: устаревшее оборудование; низкая прибыль; отсутствие опред.  способностей и навыков в ключевой  области деят-ти; внутр. производ. проблемы; узкий ассортимент пр-ции;  высокая себ-ть изделий; плохая  сбытовая сеть и др.

   Возможности:  вертик. интеграция; снижение торговых  барьеров; увелич-ие спроса на  рынке.

   Угрозы  со стороны внешней среды: выход  на рынок конкурентов с более  низкими издержками; увеличение  продаж товаров-заменителей; неблагоприятные  изменения в макросреде; изменения потребностей и вкусов пок-лей.

        
14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.

 

Комплекс  маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства. Продукт – номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита. Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Распределение– каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, представляет собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя: товар (продукт) – разрешение проблемы покупателя(нужды и потребности); цена – издержки покупателя; место – удобство; продвижение – коммуникации. В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Эффективный маркетинговый  комплекс должен: 1.Соответствовать  нуждам потребителей; 2.Формировать  конкурентное преимущество; 3.Соответствовать  ресурсам компании;  4.Удачно сочетать компоненты

      15 Товар в системе  маркетинга: марка,  марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.

 

 Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Отсутствие марки снижает его цену на 10-20%. Марка приносит следующий эффект: гарантирует определенный уровень качества товара, услуги; ориентирует покупателей на возможный уровень цен;осуществляет «автоматическую» рекламу товара;повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки; облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;делает более легким выход в новую продуктовую категорию.Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.Марочный знак- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это может быть символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление.Товарный знак- это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак должен соответствовать следующим требованиям: простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию; индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило,  используют одну из следующих марочных стратегий: индивидуальные марки для каждого своего продукта; единую марку для всех продуктов; различные марки для отдельных групп продуктов; марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов («зонтичная» марочная стратегия).

Товарный  ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок).Характеризуется следующими показателями:ширина (количество продуктовых линий); глубина (количество изделий в одной продуктовой линии); совместимость различных продуктовых линий, высота (средняя цена в продуктовой линии).