Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Ноября 2011 в 10:38, курсовая работа
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.
Введение 3
1. Маркетинговые исследования 4
1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований 4
1.2 Тип маркетинговой информации и источники
ее получения 5
1.3 Организация проведения маркетинговых исследований 8
1.4 Процесс маркетинговых исследований 10
2. Сегментирование рынка 11
2.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии,
признаки 11
2.2 Сегментирование потребительских рынков 14
2.3 Сегментирование рынка товаров промышленного
назначения 20
2.4 Общие этапы процесса сегментации 23
2.5 Эффективность сегментирования 23
2.6 Выбор целевых сегментов рынка 24
3. Позиционирование товара на рынке 26
4. Практическая часть Подготовка и проведение маркетингового исследования: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов на примере магазина «Сезон охоты» 29
Заключение 33
Список литературы 35
35
1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.
• Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения.
• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.
• Туристы, для которых путешествие – азартная игра и развлечение.
3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.
5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять
и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.
7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.
Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Таким образом, мы выяснили, что сегменты
потребительского рынка могут выделяться
на основе региональных критериев, демографических
критериев, критериев психографических
и поведенческих (см. таблица 1).
|
Таблица 1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.
Промышленный рынок
– это рынок организаций-
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.
Таких клиентов, как компания «Аэрофлот», обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.
Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Более строгая процедура
сегментации промышленного
1) Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь
этой иерархической структуры
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
Выбор целевого сегмента
осуществляется на основе критериев
сегментации потребительского или
промышленного рынков, подробно рассмотренных
выше. Следующим этапом после выбора
соответствующих сегментов рынка является
определение стратегии охвата целевого
сегмента.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ |
1.
Отрасль. Какие именно отрасли промышленности
следует обслуживать?
2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? |
ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ |
5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? |
ПРАКТИКА ЗАКУПОК |
8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? 10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? 11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы; те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? |
СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ |
Срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? 13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? 14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях |
ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ |
16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? |