Подготовка и проведение маркетингового исследования: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов на примере магазина «Сезон охоты»

   Содержание 

   Введение                                                                                                                       3

   1. Маркетинговые исследования                                                                            4

            1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований           4

            1.2  Тип маркетинговой  информации и источники 

  ее  получения                                                                                                                 5

           1.3 Организация проведения маркетинговых исследований           8

            1.4 Процесс маркетинговых  исследований                                        10

   2. Сегментирование  рынка                                                                                      11

            2.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии,

   признаки                                                                                                                       11

            2.2 Сегментирование потребительских рынков                              14

            2.3 Сегментирование рынка товаров промышленного

   назначения                                                                                                                   20

            2.4 Общие этапы процесса  сегментации                                           23

            2.5 Эффективность сегментирования                                               23

            2.6 Выбор целевых  сегментов рынка                                                   24

   3. Позиционирование  товара на рынке                                                                  26

4. Практическая часть   Подготовка и  проведение маркетингового  исследования: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов на примере магазина «Сезон охоты»                                                                         29

   Заключение                                                                                                                  33

   Список  литературы                                                                                                 35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 
 

         Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут  покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

         В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

         Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

         Вот почему выбранная  тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

         Благодаря обилию экономической  литературы на современном рынке, раскрытие  вопроса сегментирования можно  найти практически в любом учебнике и во периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др.

         Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

- группы  потребителей;

- группы  продуктов (товаров, услуг);

- предприятия  (конкуренты). 
 
 
 
 

1. Маркетинговые исследования 

1.1  Теоретические аспекты  маркетинговых исследований 

         На сегодняшний  день в экономической литературе существует несколько определений  понятия «маркетинговые исследования»:

- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение  различных обследований,  анализ  полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

- Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

- Маркетинговые исследования понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

- Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

         Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

         Таким образом, под  маркетинговым исследованием следует  понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией. 
 

         Схематически процесс  маркетингового исследования можно  представить следующим образом: 
 

 

Рисунок 1. Этапы процесса маркетингового исследования 

1.2  Тип маркетинговой  информации и источники  ее получения 

         Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

         Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью обшей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

        Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

         Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

         Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

         Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

         Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения, семейные бюджеты; данные о сбережениях  населения, каталоги и проспекты  различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

         Вторичные данные в  России можно получить из следующих информационных источников, как:

         • «Финансовой газеты», периодических печатных изданий «КоммерсантЪ», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;

         • периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

         • ежедневных газет;

         • газет бесплатных объявлений;

         • электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

         • публикаций Торгово-промышленной палаты;

         • информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);