Подготовка и проведение маркетингового исследования: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов на примере магазина «Сезон охоты»

         • публикаций внешнеторговых организаций;

         • специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);

         • публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес  Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

         •  словарей и энциклопедий;

         • публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.;

         •  публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

         •  наружной рекламы.

         К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

         За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность  пользоваться их услугами как для  специализированных маркетинговых  фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:

         Какие марки сыров  пользуются наибольшей популярностью?

         Какими являются рыночные доли производителей сыров?

         Что собой представляют потребители сыров?

         Какие тенденции существуют на рынке сыров?

         Какие продукты являются главными заменителями сыров?

         В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники  получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

         Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

         Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных:

         1. Быстрота получения  по сравнению со сбором первичных  данных.

         2. Дешевизна по сравнению  с первичными данными.

         3. Легкость использования.

         4. Повышают эффективность  использования первичных данных.

         Сбор вторичной  информации обычно предшествует сбору первичной ин-

формации.

         Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей. 

1.3 Организация проведения  маркетинговых исследований 

         Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные различаются для разных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

        Специальные отделы маркетинговых  исследований обычно имеют крупные  фирмы, объем реализации которых  превышает 500—750 миллионов долларов и которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации); область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

         В ряде случаев в  фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

         Отсутствие специалиста  по маркетинговым исследованиям  нетипично как

для крупных  компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны, ограничены возможности по штатам, а с другой стороны — собственник и руководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе и в области маркетинговых исследований- К счастью, владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким образом информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

         Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или  же организация может прибегнуть к услугам

специализированных  консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

         1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что  дешевле проводить маркетинговые  исследования собственными силами (Для справки: стоимость проведения  маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

         2. Наличие опыта  проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

         3. Глубокое знание  технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании  их знают лучше. и эти знания  не так просто и быстро можно  передать специалистам других  организаций.

         4. Объективность. Эксперты  специализированных организаций  обычно объективнее в своих  оценках.

         5. Наличие специализированного  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования. Таким оборудованием,  как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

         6. Конфиденциальность  лучше сохраняется при проведении  маркетинговых исследований сотрудниками  компании. Иногда компании одну  часть 

маркетинговых исследований проводят силами собственных  сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций. 

1.4 Процесс маркетинговых  исследований 

         Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры:

         I.        Определение проблемы и целей исследования.

         I.1  Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

         I.2    Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

         II.        Разработка плана исследований.

         II.4      Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

         II.5  Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

         II.б       Определение методов сбора необходимых данных.

         II.7       Разработка вопросника для сбора данных.

         II.8       Разработка выборочною [тана и определение объема выборки.

         III.        Реализация плана исследований.

         III.9      Сбор данных.

         III.10    Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментирование рынка                                                                                   

2.1 Определение сегментации  рынка товаров, 

критерии, признаки. 

         Фирмы, действующие  на современном рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

         МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

         ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.