Планирование маркетинговой деятельности

• Интенсивный  рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках).

• Интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов).

• Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).

     В практике современных российских  предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.

     Расширение границ рынка используется  достаточно редко, что обусловлено общим низким качеством товаров собственного производства и преобладанием на рынке предприятий торговли. При проработке такой стратегии наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыночных условий наиболее важны запросы потребителей.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

     Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм —поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуаций маркетинговой службы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.

     Прогрессивная интеграция практически не применяется в классическом виде. Вместе с тем собственные сбытовые сети активно формируются предприятиями-производителями и иногда оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, емкость и платежеспособность рынка, запросы потребителей и поведение конкурентов.

     Горизонтальная интеграция практически не применяется на российском рынке. Покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В ближайшей перспективе (3—5 лет) такая целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для такой стратегии, — финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал предприятия.

     Концентрическая  диверсификация применяется предприятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная  диверсификация практически не используется на отечественном рынке.

     Конгломеративная  диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия с нуля, применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руководства о рыночных возможностях в не связанных с основной деятельностью областях. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств являются жертвами моды, созданными на основе радужных представлений руководства крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятием. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     В соответствии с поставленными в  начале работы целями подведём итог исследований курсовой работы.

     В процессе изучения теоретических основ  планирования маркетинговой деятельности была определена сущность маркетингового, его принципы и задачи, в том  числе было рассмотрено стратегическое планирование и причины неудач планирования маркетинговой деятельности.

     Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана.

     Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Основные  принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность  на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2. Направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы, что требует  особого внимания к стратегическому  планированию.

3. Планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.

     Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

• устанавливает  исходные данные для планирования;

• определяет общую организацию процесса и  рамки планирования.

    Стратегическое  планирование — это одна из  функций  управления,  которая  представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает  основу для всех управленческих решений, функции организации,  мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

   Причины неудач в маркетинговом планировании: некорректность целевой ориентации фирмы, дефекты содержания планов и  программ, неудачная организация  работы по составлению планов, внутрифирменные  причины.

     Также была проанализирована классификация  планов маркетинга. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Планы классифицируются  по времени и объектам хозяйствования.

   В ходе изучения планирования маркетинговой  деятельности были рассмотрены общие  концепции планирования маркетинга, исследован процесс разработки плана  маркетинга.

   Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования.

     План  выпуска обычного или марочного  изделия должен включать в себя следующие  разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой  ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии  маркетинга, программы действий, бюджеты  и порядок контроля за исполнением.

     При изучении организации планирования маркетинга  было выявлено, что для качественного планирования маркетинга прежде всего необходимо знать тип оргструктуры управления и степень централизации деятельности компании в целом.

     Таким образом, грамотное планирование маркетинговой  деятельности предприятия является неотъемлемой составляющей его эффективного функционирования. Руководители должны понимать, что нет смысла производить  или предоставлять услуги, которые  никто не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих спросы потребителей и знающих методы планирования и  реализации маркетинговой компании. Планирование должно превратиться в  непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

     Только  так, можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное  место в отечественной сфере  экономических отношений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы.

1. Алексеева М.М. /Планирование деятельности фирмы. – Финансы и статистика, 2006.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы, 2005.
3. Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,  2007.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2008.
5. Дихтль Е.А. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2007.
6. Драпкина Г.С., В.Н.Дикарёв «Планирование на предприятии»: учебное пособие, 2009.
7. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер. - Москва: Инфра-М, 2010.
8. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 2007.
9. Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 2007.
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. 
11. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2009.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 1.

     Схема маркетинговой деятельности предприятия.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 2.

Схема планирования маркетинговой деятельности.

 

  Приложение 3.

  Таблица 4: руководители, ответственные за разработку плана маркетинга.