Планирование маркетинговой деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………....3

Глава 1. Теоретические  основы планирования маркетинговой  деятельности…...5

1.1 Сущность, принципы и задачи  маркетингового планирования, причины неудач в планировании………………………………………………………………5

1.2 Классификация  планов маркетинга и требования, предъявляемые к плану...11

Глава 2. Планирование маркетинговой деятельности.……………………….…...16

2.1 Общие концепции планирования маркетинга……………………………...….16

2.2  Процесс  разработки плана маркетинга  и его реализация……………………22

2.3 Организация  планирования маркетинга…………………………………….....26

Глава 3. Отечественный  опыт стратегического планирования………………..…30

Заключение……………………………………………………………………..……34

Список литературы…………………………………………………………………..37

Приложения………………………………………………………………………….38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в сфере торговли и обслуживания, является эффективное планирование маркетинговой деятельности.

     В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные  проспекты буквально переполнены  разнообразной коммерческой информацией, и путь фирмы к успеху заключается  в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство  фирмы обладает знаниями в области  маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

     Формированию  маркетинговой стратегии отводится  основное место в комплексе маркетинговых  мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке.

     Цель данной работы заключается в исследовании системы планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

   Для достижения поставленной цели были определены и решались следующие задачи:

• определить сущность, принципы и задачи маркетингового планирования;
• проанализировать классификацию планов маркетинга и требования, предъявляемые к плану;
• рассмотреть общие концепции планирования маркетинга;
• исследовать процесс разработки плана маркетинга и его реализацию;
• изучить организацию планирования маркетинга;
• рассмотреть отечественный опыт стратегического планирования.

   Объектом  исследования является процесс планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

   Предметом исследования выступает маркетинговая  деятельность на предприятии.

   Планирование  маркетинга является ключевым этапом в процессе бизнес-планирования и  имеет непосредственное отношение  к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается  прежде всего в том, что функции  маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ  на вопрос: как привести в соответствие ожидания потребителей и ресурсы  предприятия?

   Поэтому в настоящее время  планирование фирмы, а именно планирование маркетинговой  деятельности  представляет  собой  непрерывный процесс, направленный  на адаптацию  временных решений, относящихся к будущему, с учетом постоянного обновления информации о состоянии дел  фирмы  и  условиях ее  деятельности.

   В настоящее время  в практике составлении  плана  фирмы нет четких  правил. Здесь все определяется здравым  смыслом. Любой план фирмы имеет  свои особенности.

   К сожалению многие  российские предприятия   предпочитают вовсе  не составлять планы, так как в условиях нестабильности и несопоставимости  данных трудно  достичь точности расчетов, тем более  на длительную перспективу.   
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы планирования маркетинговой деятельности.

1. Сущность, принципы и задачи  маркетингового планирования, причины неудач в планировании.

       Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Плaн  мapкeтингa – этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

     Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

     Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк  пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм  внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм  пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

     Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Основные  принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность  на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы, что требует  особого внимания к стратегическому  планированию.

3. Планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.

          Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает  планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и  рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

     Целью планирования является разработка и обеспечение успешного выполнения плана по производству конкурентоспособной продукции, соответствующей спросу на рынке, при одновременном повышении социально-экономической эффективности производства.

     Обязательными этапами планирования являются:

     -составление  планов на основе полученной  и переработанной информации; их  представление в виде решений  о будущих целях фирмы и  способах их достижения;

-исполнение  плановых решений с достижением  результатов деятельности, утвержденных  руководством;

-контроль  результатов, достигнутых в процессе  реализации плановых решений.

     Планирование  непосредственно маркетинга подразумевает  под собой мероприятия, осуществление  которых позволяет максимально  адаптировать производственную программу  к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

     Стратегическое  планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты  высшим руководством. Прежде всего, стратегия  большей частью формулируется и  разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие  всех уровней управления.

     Стратегический  план должен обосновываться обширными  исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать  в сегодняшнем мире бизнеса, фирма  должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию.

     Стратегический  план маркетинговой  деятельности может  включать следующие  разделы:

     - продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться)

     - исследования и разработки новых  продуктов

     - план сбыта – повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры)

     - план рекламной работы и стимулирования  продаж

     - план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами)

     - план цен, включая изменение  цен в будущем

     - план маркетинговых исследований

     - план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям)

     - план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации)