Планирование маркетинговой деятельности

     Общий стратегический план следует рассматривать  как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение  продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что  конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

     Процесс стратегического  планирования

     

     Некоторые организации, как индивиды, могут  достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует  успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и  часто существенных благоприятных  факторов для организации. Современный  темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что  стратегическое планирование представляется единственным способом формального  прогнозирования будущих проблем  и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для  принятия решения. Знание того, чего организация  хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска  при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения  из-за ошибочной или недостоверной  информации о возможностях организации  или о внешней ситуации.

     Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать  единство общей цели внутри организации. Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

     Ни  одна фирма не застрахована от неудач при планировании своей маркетинговой  деятельности.

     Наиболее  часто встречающиеся причины неудач в маркетинговом планировании:

     Первая  группа причин связана с некорректностью  целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком  завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.

     Вторая  группа причин определяется дефектами  команды составителей, разработчиков  плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось  взаимодействие его участников, в  том числе отношения руководства  и подчинения. Может оказаться  неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а  выполнять будут другие, не принимавшие  участия в разработке плана, то успехов  ожидать не приходится.

     Большая группа причин возможных неудач –  это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы  плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и  другие разделы, приведет к лавинообразному  разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных  ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные  по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и  филиалов) и жесткость, безальтернативность  планов.

     Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо  поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый  бесконтрольно, при низком статусе  маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями –  участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются  конфликты, особенно противоречия по целям  деятельности.

   Практика  работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в  маркетинговом планировании обусловлены  в основном четырьмя

группами  причин, представленными на рисунке 1. 

   

Рисунок 1 -  Основные причины неудач в маркетинговом планировании 

2. Классификация планов маркетинга и  требования, предъявляемые  к плану.

     В деятельности субъекта хозяйствования используются различные планы. Их классификация подчиняется задачам систематизации по типовым признакам, что позволяет определить место каждого из них и обозначить роль согласно предназначению. Установление сходства и различий между видами планов благодаря их классификации позволяет лучше понять природу планирования.

     Планы классифицируются следующим  образом.

1. По времени:

• долгосрочные (на 10—25 лет);

• среднесрочные (на 3—10 лет);

• краткосрочные (на 1—3 года);

• текущие (на 1 год, в том числе сезонные);

• оперативные (до 1 года).

2. По объектам хозяйствования:

• государственные, в том числе региональные, республиканские, областные и муниципальные;

• внутрифирменные.

     В настоящее время правительства  многих экономически развитых стран мира применяют планы в управлении общественно-экономическим развитием. Составляются планы в США, Японии, Франции, Великобритании, Германии, Канаде, а сейчас и в ЕС. Кроме того, существует большая группа разновидностей региональных планов, в том числе местных. В государственном планировании особое место занимают программы социально-экономического развития.

     План  маркетинга составляется  лишь в  условиях  рынка покупателя. Его  разработка является  ключевым  вопросом всего процесса  планирования фирмы  в условиях рынка. Это  план определяет основные  плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные  экономические  и неэкономические  цели бизнеса. План  маркетинга может  быть  долгосрочным, среднесрочным  и обязательно краткосрочным.

     Основой плана маркетинга  являются:

• базовая  стратегия фирмы;
• прогноз сбыта;
• прогноз спроса;
• финансовое положение фирмы.

     План  маркетинга составляется с целью  определения  для работников фирмы  основной  коммерческой направленности будущих действий. Этот план  наряду  с описанием целевого   рынка  должен отражать  как опасности, так и возможные  перспективы  функционирования объекта деятельности. При обосновании  плана руководители и специалисты фирмы  должны хорошо  предвидеть важнейшие события на своем товарном рынке, в том числе  опасные  события.

     План  маркетинга должен отвечать следующим  требованиям:

• соответствовать базовым стратегическим целям  фирмы и ее структурных подразделений, а также  риску, который фирма   может взять на себя;
• быть строго увязанным со всей  работой  по планированию;
• быть всесторонним и полным, включающим  разработку , не откладывая  на будущее, важных  для фирмы составляющих;
• содержать  краткосрочную программу  для осуществления текущих планов;
• организационно обеспечивать  разработанные  подходы для  осуществления плана;
• входить в коммерческую  тайну фирмы (как минимум, некоторые его разделы);
• быть гибким, чтобы соответствовать  изменяющимися  условиям бизнеса.

       План  маркетинга включает  следующие составные  части:

1. План сбыта.
2. План производства, в том числе  план выпуска  фирмой  видов продукции.
3. План снабжения
4. Компоненты маркетинга

     Отдельные составляющие указанных частей плана  маркетинга  являются смежными и  взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко  различать границы  между частями этого плана.

     Не  существует единой  оптимальной  схемы   планирования маркетинга  для всех фирм. Для конкретной фирмы  ее  определяет сфера и масштаб  деятельности, условия  функционирования и форма собственности. Однако имеется  единая концептуальная  схема такого  планирования. В соответствии с ней  планирование  маркетинга должно состоять из двух укрупненных  стадий:

     1 стадия – отбор отдельных рынков  и их сегментов, которым фирма  будет адресовать свою продукцию  (товары);

     2 стадия - перспективный анализ факторов  маркетинга, отбор и комбинирование  компонентов маркетинга, которые  фирма будет использовать  для  удовлетворения выявленных  потребностей  рынка.

     Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана –  определение рынка, на котором фирма  будет осуществлять сбыт и который  был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому  план сбыта (продажи) – это часть  плана маркетинга, а  план производства – часть плана сбыта и соответственно  маркетинга.

           Все факторы маркетинга  считаются  концептуально важными. Но иногда  число их возможных  комбинаций в планировании достигает  сотни и более. Поэтому для  простоты  подхода их условно  подразделяют на группы с учетом последовательности расчетов. Первая группа – это факторы, определяющие сбыт: наименование продукта, его доставка на рынок, применение средств  продвижения, установление цен; вторая группа – факторы, определяющие план производства и др. Работа по составлению  плана маркетинга фирмы  - важнейшего плана ее деятельности в рыночных условиях признается очень сложной.

     В ходе разработки плана  маркетинга  решаются  следующие задачи:

• анализ  состояния и прогнозирования развития рынка;
• организация закупки сырья, материалов и полуфабрикатов;
• организация сбыта;
• развитие  рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей  в новых товарах и услугах;
• организация эффективной обратной связи.

       В настоящее  время  Министерство экономики  РФ рекомендовало  для российских предприятий  следующие этапы  разработки плана  маркетинга:

1. Выбор плана маркетинга
2. Проведение маркетинговых исследований
3. Анализ состояния предпринимательства
4. Обоснование  функции маркетинга и анализ ее факторов
5. Составление бизнес – планов и анализ   по направлениям  предпринимательства
6. Корректировка параметров и контроллинг

     Особое  значение  для фирмы  имеет  краткосрочный  план маркетинга.

     Именно  он считается  основой для определения  ежедневных действий персонала. Краткосрочный  план  содержит  тщательное обоснование  всех деталей комплекса маркетинга ближайшего времени.

     Краткосрочный план маркетинга   имеет обычно три  раздела:

Раздел 1. Продукт (услуги)

Раздел 2. Цена

Раздел 3. Сбыт продажа

     Краткосрочный план маркетинга  отражает его  тактику, т.е. конкретные действия, направленные на реализацию заданной  маркетинговой  стратегии.

     В таком сложном  социально-экономическом  явлении, как спрос, где  доминирующее  значение имеют  мотивы и поведение  людей, трудно математически точно  рассчитать все необходимые параметры. Это и определяет  существенные сложности разработки плана маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Планирование маркетинговой  деятельности.

2.1 Общие концепции  планирования маркетинга.

     Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом  более общего понятия — системы  планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.