План маркетинга для банка «Ураллига»

       Уровень инфляции выше ожидаемого. Прежде всего, возросли тарифы на услуги населению, цены на непродовольственные и продовольственные товары. Среди платных услуг населению возросли тарифы на услуги пассажирского транспорта, учреждений культуры, связи, жилищно-коммунальные услуги, медицинские услуги. 26 января 2007 г Департамент внешних и общественных связей Банка России сообщил, что в соответствии с решением Совета директоров Центрального банка Российской Федерации, начиная с 29 января 2007 года, ставка рефинансирования ЦБ на текущий год установлена 10,5 процентов годовых. Теперь эта ставка рефинансирования стала самой низкой за весь период с 1992 г. С начала 2007 года и до 29 января 2007 года действовала ставка рефинансирования в размере 11%, утвержденная еще 23 октября 2006 г. Основные внешние издержки увеличились, т.к. возросли тарифы на электроэнергию, услуги связи. Увеличились расходы на заработную плату, уборку территории, содержание сотрудников, возросли налоги, отчисления в различные фонды и т.д.

       Вывод 1: сложившаяся экономическая ситуация не представляет сильной угрозы развитию банковской системы в России, но, в тоже время, требует постоянного анализа со стороны банка

       Вывод 2: Угрозу могут представлять множество экономических факторов (т.е. их изменения), требующих постоянной оценки со стороны банка

       Социальные  и демографические  факторы

       За  последние годы произошли существенные изменения в базовых ценностях  населения: ушли взаимопомощь, взаимовыручка, люди перестали думать о других, стали более замкнуты и закрыты. Стиль жизни стал более дорогим и роскошным. Для многих людей роскошь – неотъемлемая часть жизни. Преобладает ориентация на западный стиль жизни. Появился так называемый деловой образ жизни, когда у людей практически нет свободного времени и вся жизнь построена для успешной работы. Экологическое состояние современных городов находится в опасном состоянии, поэтому многие люди готовы тратить деньги на свою «экологическую безопасность». Люди стараются больше работать, чтобы обеспечить свое будущее. Отдыхать предпочитают в комфортных условиях. Хорошее образование – залог успеха в жизни. Именно поэтому ценится высшее экономическое и информационное образование. Наблюдается демографический спад

       Структура доходов выглядит так:

       Заработная  плата

       Выплаты различных социальных фондов

       Дополнительный  заработок помимо основной работы

       «теневой» заработок

       криминальный  доход

       доход от частной предпринимательской  деятельности

       Вывод 1: в настоящее время сложилась благоприятная социальная обстановка в обществе. В первую очередь повысилось доверие населения к банкам, а также увеличилось значение карточных продуктов.

       Вывод 2: Угрозой может быть «сотрясение» банковской системы, т.к. это может привести к падению доверия к банкам.

       Факторы технологического характера

       Существуют  специальные государственные службы, которые контролируют банковскую деятельность, в частности электронные банковские операции. Государство не препятствует внедрению новых технологий в процесс обслуживания банками клиентов, проведения операций и получения информации.

       Значимые  тенденции:

       Расширение  перечня услуг, которыми могут воспользоваться  держатели пластиковых карт

       Новые стандарты рекламных технологий

       Повышение скорости денежных переводов в разные города и страны мира

       Возможность управлять счетом при помощи мобильного телефона и Internet

       Увеличение  срока действия пластиковых карт

       Усовершенствование  технологий экспорта данных

       В основном новые патенты касаются пластиковых карт, банковских продуктов и т.д.

       Скорость  изменения и адаптации новых  технологий высокая, однако, здесь мы отстаем от ведущих мировых стран

       Новые продукты появляются постоянно. В основном это:

       Новые виды услуг

       Новые виды вкладов

       Новации на рынке пластиковых карт

       Технологические изменения, имеющие существенное значение для банковской отрасли, происходят постоянно, т.к. современные компьютерные технологии развиваются быстро. Сейчас это:

       Усовершенствование  пластиковых карт

       Новые информационные каналы

       Ускорение банковских операций

       Вывод 1: Современные технологии развиваются очень быстро. Необходимо тщательно проанализировать все возможные инструменты с точки зрения их прибыльности и выбрать наиболее перспективные направления, по которым должно идти развитие пластикового бизнеса.

       Вывод 2: Угрозу представляет тот факт, что приспособление к новым технологиям требует определенных затрат, но, в свою очередь, может быть не всегда оправдано.

       Внешнюю среду ЗАО «Ураллига» можно охарактеризовать так:

       Сложность среды: высокая, т.к. очень много факторов прямого воздействия

       Взаимосвязь факторов внешней среды: сильная, т.к. почти всегда изменение одного фактора ведет к изменению другого.

       Подвижность среды: высокая, т.к. постоянно происходят технические, экономические, политические и т.д. изменения.

       Неопределенность внешней среды: низкая, т.к. банк имеет представление о ситуации в экономике, политике, в обществе.

      Внутренний  анализ деятельности предприятия был  проведён посредством анализа клиентов банка и его конкурентов. На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов ЗАО «Ураллига» по валовому объему сделок в 2006 году (рисунок  1), по долям сегментов в общем количестве клиентов (рисунок 2). 

      

     Рисунок 1 - Сегментирование по валовому объему продаж 
 

Рисунок  2 - Доли сегментов в общем количестве клиентов 
 
 
 
 

       Анализ  структуры продаж, выполненный по данным за 2006 год позволяет сделать  следующие выводы:

       - всех клиентов компании можно  разделить на крупных, средних  и мелких;

       - доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;

       - доли оборотов сегментов в  общем объеме продаж распределены  следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

       Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами.

       Факторы влияния, клиентской среды на деятельность компании. подтверждают приведенную  выше специфику потребителей и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

       - высокая степень зависимости  продавца от покупателя;

       - оценка качества обслуживания  клиентов;

       - деятельность компании в области  рекламы, стимулирования сбыта  и поддержания каналов товародвижения.

       Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

       - высокая степень зависимости  покупателя от продавца и высокая  стоимость «перехода» к другому продавцу;

       - чувствительность покупателя к  цене, обусловленная ориентацией  на торговую марку и привязанность к торговой марке;

       - качество оказываемых услуг на качество потребления клиента.

       Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

       Конкурентная  среда на рынке банковских услуг г. Челябинска представлена в виде таблицы 1 приложение 1.

       Проведенный анализ основных игроков финансового  рынка г. Челябинска показал, что основными конкурентами ЗАО «Ураллига», являются банки «Северная казна» и «Уралсиб», так как эти банки находятся в небольшом радиусе от ЗАО «Ураллига», и предоставляют те же услуги населению и  организациям.

    Рассмотрим  отношения между банками «Северная казна», «Уралсиб» и «Ураллига» как отношения основных конкурентов и проведем оценку их сравнительных преимуществ по качеству и цене оказываемых услуг в разрезе основных направлений деятельности по выбранным параметрам.

    Экспертным  путем определяется относительная важность параметров с позиции клиента. На основании имеющейся информации о деятельности банков - конкурентов проводится балльная оценка уровня качества и стоимости услуг по предлагаемой пятидесятибалльной шкале:

     5 баллов – высокий уровень;

     4 балла – уровень выше среднего;

     3 балла – средний уровень;

     2 балла – уровень ниже среднего;

     1 балл – низкий уровень.

    Путем произведения относительной важности параметра и его оценки в баллах получаем коэффициенты качества и стоимости  услуг по каждому направлению деятельности изучаемых банков. Результаты оценки и их анализ, ввиду большого объема информации, представлены только в области кредитования (таблицы 2, 3). 
 
 

    Таблица 2

Определение уровня стоимости услуг оказываемых  банками – основными конкурентами по направлениям деятельности