Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

    Повышение квалификации в широком  смысле слова, понимаемое не только как профессиональное совершенствование,  является существенной тенденцией нашего времени. Перенесенная на турбизнес, эта тенденция может означать следующее:  необходимы предложения с курсами любого вида, обучающими программы и т.д., которые все больше находят спрос.

Если подвести итог маркетинговым исследованиям, то можно сделать вывод:

     - рынок туруслуг больше не будет  расти автоматически. Перспективы  роста рынка  в среднесрочном  и долгосрочном плане скорее сузились.

    Подведем  итог, что в будущем будет пользоваться большим спросом? Каким образом можно достичь роста компании? 

     2.2 Основные целевые  сегменты рынка  туризма 

Разработка  программ для целевой  аудитории «Женщины»:

- места и страны, где женщины чувствуют себя комфортно и защищено;

- отели в безопасных  местах;

-  поездки,  сориентированные на специфические  женские потребности и отели  с предложениями  по wellness и spa;

- предложения  для женщин, путешествующих в  одиночку;

- наличие турфирм, ориентированных на сервис.

Расширение  ассортимента индивидуальных поездок:

- внесезонные  поездки и предложения; 

- тематические  специализированные поездки для  определенных целевых групп  (студенческие  поездки,  круизы, спецпредложения  для игроков в

   гольф,  дайверов, тематические туры - знатоков  вин и т.д.);

- предложения  для путешественников-одиночек любого  возраста;

- предложения  для новых целевых групп (однополые  пары);

- предложения  для индивидуальных поездок в  экзотические страны отдыха;

- поездки класса «люкс» для минимальных групп;

- специальные  предложения на спортивные мероприятия;

- отдых в дизайнерских  отелях и замках;

- предложения  по активному отдыху;

- событийные  поездки и деловой туризм;

- поощрительные  поездки и предложения, которые связаны с эмоциями и

  переживаниями;

- продукты и  услуги, предлагающие облегчение  жизни, экономию времени и

  удобство (пакетные  туры «индивидуальной сборки»).

Организация познавательных и  образовательных  поездок:

- речные и  морские круизы;

- образовательные и учебные поездки;

- программы образования  за рубежом;

- экскурсионные поездки по городам и культурным центрам;

- избранные цели  поездок, которые дают знания  и опыт;

- организация  семинаров и конференций в  особо интересных местах.

    Этот  обзор показывает: сохраняются перспективные рынки и большое количество возможностей.  Но в отличие от  прошлого, когда турпродукты и услуги продавались почти сами собой, теперь воплощение этих возможностей и успех будут  связаны, с одной стороны, с созданием конкурентного продукта, с другой – с новыми технологиями и коммуникацией. 

     2.3 Продвижение туристского  продукта на рынке 

    В XXI веке первичная функция маркетинга - не исследовать и удовлетворять клиентский спрос, а формировать его путем создания продукта и убеждения потребителя.

    Основными направлениями маркетинга являются выявление желаний потребителей, создание комплекса туруслуг, продвижение их на рынок и реализация.

    Туроператор осуществляет имиджевую рекламу и ряд мероприятий по продвижению своего продукта и своей компании, а также реализацию через агентства (бизнес В2В) данного продукта.

    Агентство тоже занимается продвижением и реализацией  туристического продукта, но в основном для частного клиента (бизнес В2С), исключения составляют корпоративные заказы на проведение обучающих семинаров или отдых сотрудников.

    И поэтому площадки для продвижения  и реализации у них разные, рассчитанные на разные группы потребителей (агентства  и клиенты).

    Получается, что ключевыми звеньями является ТУРПРОДУКТ и КЛИЕНТ. И поэтому  всю свою маркетинговую концепцию (инструментами которой являются реклама и PR)  нужно строить, исходя из этих ключевых определений. Разработка и утверждение маркетинговой политики является исключительно компетенцией высшего руководства.

    Одной из важнейших задач изучения рынка,  является изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений клиентом. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому клиенту. Нужно понимать, что из-за обилия предложений, клиент обратит внимание на тот турпродукт, который имеет какие-либо преимущества или эксклюзивность, а не только качество.

    Российские операторы ежегодно выделяют, по экспертным оценкам, в среднем от $500 тыс. до 5 млн. на различные маркетинговые акции, включая прямую рекламу, рассчитанную на конечного потребителя [11]. И когда подводятся финансовые итоги очередного года, участники рынка задают себе одни и те же вопросы: оправдались ли вложения, сколько нужно тратить на «раскрутку» продукта в клиентской среде в ближайшем будущем, какие рекламные инструменты эффективнее? И вообще, кто должен обращаться к потребителю – сам производитель или розница?

      Туроператор для продвижения и, в конечном итоге реализации, продукта использует все свои возможности:

    -  при помощи собственного сайта с модулем «поиск тура»;

    - на  своем сайте в разделе «Где  купить» всегда есть информация  о розничных точках продаж;

    - разрабатывает  каталоги и рекламную продукцию; 

    - устраивает  в своем офисе (или выезжает  в сетевые агентства) семинары по обучению менеджеров агентств  или   посредством  выездных рекламных туров;

    - размещает  информацию в СМИ (например, журнал  «Туризм и отдых»), размещает логотипы  и телефоны  работающих с ним  агентов;

    - размещает  в профессиональных поисковых системах (например «BRONNI», «Туры.ру», «TOURINDEX», «EXAT») информацию о своих турах для агентств и частных лиц;

    - активно  используют Интернет-рекламу на  туристических порталах www.travel.ru, www.turizm.ru, www.turist.ru ; www.tours.ru  и др.

    - устанавливает  систему on-line бронирования (в режиме реального времени) для агентств, предоставляя им за это повышенную комиссию;

    - активно  использует  интернет – маркетинг  для привлечения и удержания  клиентов;

         - участвует в региональных выездных work-shop (обычно весной и осенью, их проводят  компания «Мир без границ», журнал «Турбизнес», НТГ);

    - разрабатывает  бонусную программу для агентств и менеджеров;

    -  принимают участие в выставочной  деятельности для поиска партнеров  (поставщиков и агентств) и изучения  возможностей и спроса  рынка.

    Участие в специализированных выставках  давно стало неотъемлемой частью профессиональной работы туроператоров и турагентств по продвижению продукта и поиску клиентов и партнеров. В Москве сегодня ежегодно проводятся  десятки выставок, посвященных путешествиям, отдыху и гостиничному делу, стремительно увеличивается их число и в регионах нашей страны. Самыми известными являются - осенью Международная туристическая выставка «Отдых/Leisure», весной MITT и INTOURMARKET.

    Правильное  позиционирование компании на выставке и хорошо организованная работа – залог успешной деятельности турфирмы. Ведь, согласно статистике, 40-60% посетителей таких мероприятий – руководители высшего и среднего звена, и при этом,   от 60 до 90% из них ответственны за принятие решений в бизнесе или имеют влияние на них [12].

    При разработке и планировании стратегии  продвижения применительно к услугам, маркетологи рекомендуют использовать следующие принципы [4]:

• Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По сравнению с потребителями товаров вещевой формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из различных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Количество потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным. Потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду (например, продукту туроператоров Tez Tour, Coral Travel). Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.
• Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать отдых в отелях 3*, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, у бассейна или в ресторане эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть избранным.
• В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.
• В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.
• В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.
• В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Которая может  быть как конкурентным преимуществом, так и отрицательным фактором по отношению к конкурирующей фирме. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.
• В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость. 
• В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Кстати, с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания клиентов.

    Продвижение услуг на рынок  значительно отличается от продвижения товаров  материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещевыми товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

      

Глава 3. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма 

3.1 Организация системы  маркетинговых коммуникаций  с помощью интернет- технологий на  рынке туристских  услуг

    Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

    Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

    В туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач.

    1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

    2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

    3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

    4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

    5. Она должна быть всегда актуальной.

    А учитывая многообразие турпродуктов, видов и направлений туризма, каждая туркомпания заинтересована в эффективной, гибкой  и относительно недорогой рекламе.

    Сегодня все больше туристических фирм используют в своей повседневной деятельности возможности сети Интернет. Но в  качестве источника привлечения  клиентов Интернет пока серьезно еще  не воспринимается, хотя по оценкам  результатов рекламных компаний прошлого летнего сезона, уже есть турфирмы, которые могут сказать, что реклама в Интернет работает, и работает отлично [15].