Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Содержание 

Введение                                                                                                 3

Глава 1. Сущность и природа  маркетинговых  коммуникаций          7

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание                                                                                             7

1.2 Специфика  комплекса маркетинга и маркетинговых  коммуникаций в сфере услуг                                                                                            20

Глава 2. Анализ ситуации на рынке туристских услуг                       23

2.1 Сегментация  и позиционирование                                                  23

2.2 Основные  целевые сегменты рынка туриндустрии                        25

2.3 Продвижение туристского продукта на рынке                              27

Глава 3. Особенности  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма 33

3.1 Организация системы маркетинговых коммуникаций с помощью интернет-технологий на рынке туристских услуг                                     33

3.2 Прогнозирование спроса                                                                 36

Заключение                                                                                           39

Список  использованной литературы                                                    41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

       Согласно  теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на потребителя, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

       Исходя  из этого, можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

• Определение целевой аудитории.
• Определение цели передачи необходимой информации и возможной или желательной реакции потребителя на нее.
• Подготовка и создание коммуникационного сообщения.
• Выбор средства передачи информации.
• Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

И каждый из этих этапов очень важен при  разработке и внедрении маркетинговых коммуникаций.

       Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния  к другому, результатом  чего должна стать  покупка.

       Реализация  коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их профессиональных возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели  коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а  также во времени  и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы, и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

     В данной работе будет рассмотрена специфика маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, которая позиционируется как сфера услуг.

     Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг (турагента). Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

     Широта  и разнообразие индустрии услуг  затрудняет возможности определения  у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.

     Учитывая  специфику туриндустрии, туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. И поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на потребительские рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, фирмы часто нанимают рекламные  агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими поставщиками услуг, посредниками (турагентами), потребителями и различными представителями общественности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Сущность и природа маркетинговых коммуникаций 

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

 

    Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хорошего турпродукта, установление на него привлекательной цены и приближение к нему потребителей целевого рынка. Турфирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

• реклама;
• PR (Паблик рилейшенз) – связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

    Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя                          9 элементов и представлен Ф. Котлером [2] таким образом (схема 1.1): 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Схема 1.1 Процесс коммуникации

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

    На  структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара или услуги (товары широкого потребления или товары промышленного назначения; услуги населению; комплекс услуг по организации отдыха);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения: стратегия проталкивания (турпродукта) или стратегия привлечения потребителей;
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

     Разберем  более подробно каждый из 4 основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций:

• Рекламу
• Стимулирование сбыта
• PR (Паблик рилейшенз) – связи с общественностью
• Личную продажу

    Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств рекламная информация о товарах или услугах. Она предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, формируется и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес у потребителей и способствовать реализации товаров, услуг. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю информацию о товаре, услуге. Причем так, чтобы потребитель предпочел этот товар или услугу всем другим.

    В основе рекламы  лежит  информация и убеждение.

 Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории: СМИ (TV, радио, печатные издания), каталоги туроператоров (ТО); интернет - площадки (сайты компаний туриндустрии, профессиональные туристские поисковые системы).

     У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются  в принципах формирования рекламного сообщения.                 Сообщение должно быть:

• кратким;
• интересным покупателю;
• достоверным;
• понятным;
• динамичным и неоднократно повторяющимся.

     Реклама в СМИ и через интернет – площадки способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и тогда вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

     Цель  рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.