Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

       Личная продажа. По определению Ф. Котлера [2] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

     - непосредственного совершения акта  купли-продажи.

     Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя и более лицами;

     - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремится установить с клиентом  долговременный контакт;

     - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: флайерсы-купоны, накопительные дисконтные карты, персональная информационная рассылка,  а также учитываются личностные характеристики продавца (компетентность, внешний вид, доброжелательность).

     Однако специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

     В этом есть доля истины, но в сфере  туриндустрии данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

     Эффективность личных продаж определяется в значительной степени  продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления отделами продаж фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять:

1. Постановка задач торговому персоналу.                           
2. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда  (мотивация).                      
3. Привлечение и отбор профессиональных сотрудников.   
4. Обучение    персонала.  
5. Контроль за работой торговых агентов.       
6. Оценка эффективности их работы.   

     Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт туркомпаний (и это отражено во многих книгах по маркетингу), похожи практически для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

     Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять  интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию. Очень важен внешний вид и  манеры поведения продавца.

     Также продавец должен иметь четкое представление  о турпродукте,  о его свойствах; владеть коммуникативными навыками, знать технику и технологию продаж;  

2. Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых  коммуникаций в сфере услуг

       В производственном секторе  при выработке стратегии обычно используется 4 элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

    Сильной стороной комплекса 4Р является то, что для него разработано большое  количество инструментов маркетинга. Владея базовыми маркетинговыми инструментами  воздействия на потребителей, можно  эффективно воздействовать на рынок. При этом  всегда нужно думать: «Как будут выглядеть действия в глазах потребителя? Что сделать, чтобы услуги были нужны ему и помогли успешно развивать бизнес?»                             Аналогом концепции 4Р с точки зрения потребителя является концепция 4С (полезность для покупателя, затраты потребителя, коммуникации, удобст.  Взгляд с позиции 4С позволяет лучше сориентироваться на предпочтения потребителя, она носит стратегический характер и во многом определяет рыночную философию бизнеса.

     В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке.                       Однако ввиду специфики УСЛУГИ как ТОВАРА, комплекс маркетинга (четыре «Р») к сфере услуг расширяется до 7 элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» (Product) на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

       Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой УСЛУГИ как ТОВАРА и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи».

     Маркетолог  в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей (внедрение интернет - технологий); мотивировать персонал на качественную услугу (принимать участие в семинарах по турпродукту, информационно-ознакомительных турах по странам и отелям); создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания (следить за внешним видом персонала, оформлением офиса; наличием географических карт и современной оргтехникой).

       Соответственно, при разработке  коммуникационной стратегии, маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов ( товары и услуги ) находится всего лишь 4 одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

     В терминологии маркетинга очень важно различать  два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций».

     «Комплекс маркетинга» имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга (4Р): товару (Product), цене (Price), каналам сбыта и распределения (Place) и продвижение (Promotion) .

     «Комплекс маркетинговых коммуникаций» - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения (Promotion).

       Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из 4 средств воздействия на потребителя: рекламы,  методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

     Особенности планирования стратегии  продвижения услуг  в  маркетинге.

     Последовательность  этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик УСЛУГИ как ТОВАРА, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

     Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещевой формы  и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

       Примерами создания материального  образа для товаров с явно  выраженной нематериальной доминантой  может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

     Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг

     2.1 Сегментация и  позиционирование

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

    Рыночный  успех отдельных  операторов и агентств существенным образом будет зависеть от того, насколько они смогут переориентироваться на совершенно новую структуру целевых групп  и изменившиеся потребности туристов.

    В прошлом было возможно распределить потребителей по их принадлежности к  возрастным группам. С ними можно  было найти общий язык на базе пакетных предложений. Для сегодняшнего клиента характерны быстрые перемены интересов и влияние изменчивых модных тенденций. Туркомпании все чаще задаются вопросом: к какому покупателю, с какой стратегией и с каким продуктом следует обратиться?

    В последние десятилетия женщины  завоевали более высокие позиции  в образовании, в государственной  и общественной жизни, в получении  доходов. Для туротрасли это значит,  что настало время всерьез рассматривать женщин как целевую группу.

    Главной целевой группой  являются женщины  от 30 до 50 лет.

    Многие  женщины больше не представляют себя в роли только домохозяйки или матери, а после краткосрочного отпуска по уходу за ребенком снова возвращаются в профессию. Они же подбирают отдых для семьи, организуют деловые поездки своим руководителям. Как правило, они принимают решение об окончательном выборе направления или вида отдыха.

    Количество  платежеспособных, путешествующих в одиночку или с подругами женщин, скорее всего, будет увеличиваться. Очень вероятно, что внимательное отношение к женщинам и обеспечение их безопасности будут играть решающую роль в будущем – как при выборе отелей и форм путешествий, так и  при выборе направлений. Например,  WELLNESS.Рынок wellness-продуктов и услуг переживает бум. Люди хотят подготовиться к более продолжительной жизни, оставаясь здоровыми, бодрыми и красивыми. Именно отпуск служит целям укрепления или сохранения здоровья.

    Наряду  с предложениями медицинского обслуживания большим спросом пользуются места  отдыха с возможностями физического  и духовного оздоровления. Такие  формы отпуска, которые служат укреплению здоровья и доставляют удовольствие, являются наиболее популярными. Они включают в себя как классические курсы лечения, так и  СПА –процедуры, талассотерапию, курсы омоложения (wellness) или предложения эзотерических или религиозных паломничеств.

    В то же время растет число бездетных пар, где оба партнера преследуют свои карьерные и профессиональные цели. Каждый  клиент при этом определяет другие ценности в своих предпочтениях и иногда проявляет очень странную тенденцию по отношению к турпродукту. Например, он совершает экскурсию по городам на дешевом самолете              (Low Cost) и в то же время заказывает для далекого путешествия на Маврикий отель класса «люкс».

    Все более раздробленные  целевые группы и  «смешанное» (гибридное) поведение потребителей  изменяют решающим  образом картину  спроса на отпускные путешествия. Падение спроса на традиционные пляжные и пакетные туры и заказ краткосрочных индивидуальных поездок, стремление получать больше за меньшую цену ставят организаторов туров и других поставщиков услуг перед необходимостью переосмыслить спектр своих предложений.

    По-прежнему есть спрос на предложения по организации  свободного времени и отпусков. В настоящее время организация досуга становится индикатором качества жизни все в большей степени. Досуг как время, которое можно организовать по собственному желанию, становится  важнее благодаря тому, что человек сегодня надеется на более продолжительную активную жизнь. Досуг и его организация станут решающими условиями для удовлетворенности жизнью. Здесь возникают новые шансы для операторов по формированию тура.