Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы

     Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных / радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

     Не  меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

     Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе.

     При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

     Исходя  из специфики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения.

     Сформулируем некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента.
3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.
5. Необходимо контролировать, или, по крайней мере, отслеживать влияние на конечные результаты эксперимента других параметров.
6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время.³

     Таким образом, в  результате сопоставления спроса и  возможностей его удовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т.е. сфер неудовлетворенного спроса. Задача маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

      Заключение

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

     Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских  товаров, продукции производственного  назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.

     Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних  данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.

     Маркетинговые исследования предоставляют предприятию  ценную информацию, являются важнейшей  функцией управления современного предприятия. Маркетинговое исследование выступает  как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Оно нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

     Проведение  маркетинговых исследований – это  постоянно осуществляемый процесс  и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление деятельности к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

         Маркетинговые исследования в области рекламы являются разновидностью самостоятельного комплексного исследования, проводимого по ряду конкретных параметров, как-то: типология (количественные и качественные исследования), направление исследования (изучение рынка, товара…), источники информации, каналы коммуникации и т.д. Такая ранжированность объясняется тем, что конечный результат исследования – определение уровня узнаваемости рекламного продукта, изменения отношения к торговой марке или реакции на нее и т.д. – зачастую трудноизмерим, и разнообразие параметров исследования повышает уровень его объективности.            

Таким образом, маркетинговые исследования в области рекламы являются неотъемлемой частью рекламной деятельности в  целом, особенно с учетом роста значимости маркетинга и маркетинговых инструментов в продвижении товаров и услуг на современных рынках. 
Список использованной литературы

1. Академия  рынка: маркетинг. // под ред. Голубкова Е.П. М.: Экономика, 2009.,543с.
2. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. М.: Правоведъ.,2009., 544 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2009.,389 с.

4. Комаров  С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие. – Пермь: Изд-во ПГТУ, 2009.

5. Годин А.М.  Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009.

6. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009.

7. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг.  – М.: Инфра-М, 2010.

8. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами.- СПб.: Питер, 2010. 
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2009. 
10. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов.- 3-е изд.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2010 – 443 с. 
11. Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее: Создание рынков завтрашнего дня.- М.: Олимп-Бизнес, 2010 – 321 с.

12. Маркетинг: учебник для студентов /А.Н. Панкрухин-5-е изд.- М. Омега Л, 2009.

13. Маркетинг: Общий курс, учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009.