Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Мая 2012 в 15:53, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………………….3
1. Сущность маркетинговых исследований………………………………………5
1.1 Основные понятия и виды маркетинговых исследований…………………..5
1.2 Объект, предмет и виды маркетингового исследования…………………….8
2. Процесс маркетингового исследования………………………………………11
2.1 Разработка концепции исследования………………………………………..11
2.2 Получение и анализ данных………………………………………………….14
2.3 Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования……………………………………………………………………….18
3. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании в маркетинге……..20
4. Роль маркетингового исследования в выборе средств распространения рекламной информации……………………………………………………………29
5. Маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании………..39
Заключение…………………………………………………………………………43
Список использованной литературы……………………………………………..45

Содержимое работы - 1 файл

Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы_курсовая работа.doc

— 196.00 Кб (Скачать файл)

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Сущность маркетинговых исследований………………………………………5

1.1 Основные  понятия и виды маркетинговых  исследований…………………..5

1.2 Объект, предмет и виды маркетингового  исследования…………………….8

2. Процесс  маркетингового исследования………………………………………11

2.1 Разработка  концепции исследования………………………………………..11

2.2 Получение  и анализ данных………………………………………………….14

2.3 Формулирование  основных выводов и оформление  результатов исследования……………………………………………………………………….18

3. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании в маркетинге……..20

4. Роль  маркетингового исследования в  выборе средств распространения  рекламной информации……………………………………………………………29

5. Маркетинговое  исследование эффективности рекламной  кампании………..39

Заключение…………………………………………………………………………43

Список  использованной литературы……………………………………………..45 

 

     Введение

     Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма  бизнес исследований и направление  прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются элементы внешней и  внутренней среды предприятия. Такие  данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

     В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она занимается их проведением или доверяет эту работу агентству, руководство компании должно иметь представление о последовательности проведения исследований.

     Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Таким образом, маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, являются важнейшей функцией управления современного предприятия.

     Главной целью данной работы является исследование основ проведения маркетинговых исследований в сфере  услуг, а конкретно – в рекламной сфере.

     Почему рынок услуг? Это объясняется тем, что, во-первых, в последние десятилетия рынок услуг демонстрирует гораздо более серьезный рост, нежели рынок товаров, где уже давно основными маркетинговыми «инструментами» являются демпинг и концепция скидок, что объясняется огромным мировым перепроизводством. С этой точки зрения рынок услуг является более привлекательным.

     Почему  реклама? С одной стороны, как уже было сказано, рынок услуг представляет сегодня наибольший интерес в силу динамики своего роста. С другом стороны, именно рынок рекламы является одним из наиболее динамично растущих с начала 2000-х на самом глобальном рынке услуг. И сама по себе реклама является сферой, наиболее близкой (не считая PR) к маркетингу как таковому. Рекламные бюджеты компаний ставят рекорды – ни для кого не секрет, что, например, более 95% стоимости Coca Cola – это стоимость бренда компании, ее имени, то есть непроизводственных активов. Рынка брендов как такового не существует, а реклама обладает вполне конкретными поддающимися исследованиям характеристиками.

     Исследование рекламы и средств ее распространения также обусловлено тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы о правильности выбора целевых рынков и целевой аудитории, правильном понимании запросов аудитории и тому подобное. На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

     Маркетинговые исследования в области рекламы являются одновременно системой мышления и системой действий, однако проводятся на основе конкретных сложившихся параметров, которые и будут рассмотрены в данной работе. 
 
 

     1. Сущность маркетинговых исследований. 

     1.1 Основные понятия  и виды маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования являются процессом сложным  и многогранным, что предполагает различные варианты определения  самого понятия.

     В общем виде маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

     Так же под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

     С точки зрения управления, маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

     Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределенности и касаются всех элементов  комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Маркетинговые исследования проводятся в целях  анализа рынка, изучения его состояния  и динамики; исследование поведения  потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

     Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

     Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Так же любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

     В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

     Кабинетное  исследование – обработка уже  существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").

     Полевое исследование – сбор и обработка  данных специально для конкретного  маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

     При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими  правилами:

     - анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

     - используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

     -  при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

     - всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

     - рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

     -  в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

     Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия.

     Основными характеристиками маркетингового исследования являются:

     - исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

     - при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

     - маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

     - исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

     - данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

 

      1.2 Объект, предмет  и принципы маркетингового исследования

     Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  понятие, поэтому в качестве его  объекта выступают различные  явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют предмет исследования. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Основными объектами маркетинговых исследований и возможными предметами изучения являются:

     Продукт, производимый предприятием: новизна и конкурентоспособность; соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам; способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей; необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей; отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.

     Рынок: структура и состояние рынка  в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования; географическое положение и изменение границ; структура продукта на рынке; структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля; острота конкуренции; рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.

     Покупатели: потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности  выделения их с учетом более или  менее однородных групп населения  и других покупателей товаров  и услуг; факторы, формирующие потребительское предпочтение; неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции; типичные способы использования предлагаемого продукта; финансовые возможности потенциальных покупателей.

     Конкуренты: основные и неосновные конкуренты; активность и потенциал конкурирующих фирм; товарный ассортимент; товарные знаки и отношение к ним участников рынка; особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители; особенности упаковки; формы и методы сбытовой деятельности; конкурентные цены, ценовая политика; коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта; корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм и т.д.

Информация о работе Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы