Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы

     Объект  маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать  потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объект маркетингового исследования определяется исходя из цели исследования поставленной на первом этапе.

     Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки. Различают  два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный.

     Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Вероятная выборка  более точна, позволяет исследователю  оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

     Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

     Выбрав  структуру выборки, предстоит определить объем, т.е. количество элементов совокупности. Объем выборки определяет достоверность  информации, полученный в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования.

     После составления плана выборки принимается  решение об использовании методов  сбора первичной информации. Далее  осуществляется переход к непосредственному сбору данных. Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

     Этап 8. На базе материалов исследований специалисты  службы маркетинга подготавливают выводы и рекомендации для заинтересованных лиц. Результаты и выводы должны получить руководители разных уровней, а нередко  – и ведущие специалисты подразделений.

     Обработка полученных данных проводится с привлечением аппарата математической статистики или  методами экспертных оценок.  

     2.3 Формулирование основных  выводов и оформление  результатов 

     исследования

     Этап 9. Как правило, исполнители готовят  два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результатов и рекомендаций, - руководству фирмы, другой, полностью документированный (технический), - для соответствующих руководителей и специалистов. В отчет рекомендуется включать такие разделы как: цели и задачи исследования; для кого и кем оно проведено; общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание генеральной совокупности, размер и характер выборки, описание ее единицы, применяемые методы формирования; время, место проведения исследования; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, проводивших исследование, и все методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опросе, и инструкции по их заполнению; фактические полученные результаты и базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных.

     Этап 10. Реализация рекомендаций, основанных на результатах исследования, может  осуществляться после принятия руководством фирмы или иными уровнями управления решения о целесообразности этих действий. При этом могут появиться основания для незначительной корректировки деятельности фирмы в сфере маркетинга или, наоборот, возникает необходимость изменений всей стратегии ее поведения на рынке. Нередки случаи, когда требуется проведение дополнительных исследований и окончательные решения откладываются.

     Этап 11. Реализация решений, принятых по результатам  обследования в любом случае предполагает обратную связь. Необходимо постоянно  следить и давать оценку результатам этих мероприятий с целью проверки эффективности полученных рекомендаций и их реализации. Неэффективная реализация предлагаемых рекомендаций не может служить основанием для сомнений в качестве результатов обследования. Но если все же эти опасения подтвердятся, аналитики службы маркетинга должны, начиная с первого этапа, проверить весь ход исследования и вскрыть причину неудачи.

     Контроль  над реализацией мероприятий  по результатам маркетинговых исследований возлагается персонально на руководителя службы маркетинга и входит в круг его должностных обязанностей.

     Таким образом, проведение маркетинговых  исследований – это постоянно  осуществляемый процесс и вид  маркетинговой деятельности, направленной на приспособление деятельности к требованиям  конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

3. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании в маркетинге

     Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

     Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

     Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной.

     Если  реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

     Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

     Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

     Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

     Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

     Использование различных видов рекламы увязывают  с разными стадиями жизненного цикла  рекламируемого продукта.

     Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная – на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

     Одно  из часто проявляющихся заблуждений  заключается в том, что реклама  создает продажу. Лишь в редких случаях  можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Главное для рекламы – привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

     Задача  рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

     В то же время выделяют рекламу прямого  действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

     Разработка  рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

     Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

     Необходимо  выявить характеристики целевой  аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

     Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

     Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Из числа  убежденных в полезности товара некоторые  могут войти в число тех, кто  желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

     Что касается конечных целей, то их разрабатывать  значительно сложнее.

     Степень достижения как коммуникационных, так  и конечных целей ложится в  основу оценки эффективности рекламной кампании.

     Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

     Наиболее  широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

     Одним из главных ориентиров при определении  затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. Обычно рекламные  затраты рассматриваются как  текущие издержки организации. В  связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

     Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство  организации могло считать рекламу  капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

     Между тем эффективность маркетинга и  рекламы в частности зависит  от многих внутренних и внешних факторов.

     Ясно  одно: поскольку результат воздействия  рекламы проявляется в течение  длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.

     При распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.