Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы

     Следует отметить, что традиционные рекламные  исследования должны начинаться с ответов  на следующие вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

     Следующим шагом маркетингового, в том числе  рекламного, исследования является исследовательский  поиск, т. е. обзор уже имеющейся  вторичной информации. К ней относится  внутренняя и внешняя текущая  маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

     Главными  преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна  и быстрота ее получения. Некоторые  данные (например, о состоянии экономики  страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
• информация может быть устаревшей;
• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
• вторичная информация может быть неполной.

     В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

     Если  анализ вторичной информации предоставил  достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

     Если  указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

     Получение первичной информации имеет ряд  преимуществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
• фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
• данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

     Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

     До  начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

     Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения  данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

     Далее следует непосредственное проведение исследования.

     Существует  несколько основных методов получения  первичной информации. Важнейшую  роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

     В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.

     Информация  об объемах и структуре сбыта  на конкретном предприятии розничной  торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер.

     Специально  разработанные приборы позволяют  следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.

     Эксперимент представляет собой один из методов  исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов.

     Опрос является одним из наиболее часто  используемых методов сбора первичных  данных в исследовании. Задавая вопросы  действительным или потенциальным  потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

     До  начала опроса исследователи решают такие проблемы:

• определение количественного и качественного состава опрашиваемых;
• каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;
• какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

     Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи").

     Анкету  по праву можно назвать самым  главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

     Одним из важнейших направлений рекламных  исследований является изучение оптимальных  каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

     В идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике.

     В число этих данных входят следующие:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений.
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

     С целью повышения эффективности  рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

     Предтестирование  должно обеспечить защиту от ошибок в  разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

     Решение таких сложнейших задач требует  соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

     Основными методами предтестирования являются:

• метод сфокусированной группы (фокус-группы);
• метод сравнения в парах и тесты для распознавания;
• метод использования журналов критики.

     В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители. Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.

     После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании

     Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной.

     Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

     В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующих параметра эффективности печатной рекламы, получаемых главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.
3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.²

     Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы  и являются кумулятивными.

     Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без  помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы  без указания марки товара и его  изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

     Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора.

     Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном  уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия.