Особенности маркетинговых исследований в сфере рекламы

     Маркетинговые исследования основываются на общих  принципах информатики. При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:

     - научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов,

     - системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, и их внутренних иерархических связей, и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии,

     - достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля и исключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений,

     - объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления и соблюдать осторожность в их интерпретации,

     - эффективность, т.е. достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.

     Для проведения маркетинговых исследований каждая фирма разрабатывает общий  план исследования, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам. В плане исследования должны отражаться объект и предмет исследования, цели, задачи, методика проведения исследования, принципы и т.д.

     Таким образом, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности. 

     маркетинговый исследование управление информация

 

     2. Процесс маркетингового  исследования. 

     Маркетинговые исследования, вне зависимости от их назначения и масштабов работы, проводятся в определенной последовательности. Исключение того или иного этапа может привести к неоправданным затратам, либо к искажению конечных результатов. Все пункты предлагаемой ниже последовательности этапов проведения маркетинговых исследований, должны быть в том или ином объеме предусмотрены маркетологами при составлении плана работ.

     1 этап. Обоснование целесообразности  проведения исследования.

     2 этап. Описание и постановка проблемы  исследования.

     3 этап. Определение конкретной цели  и задач исследования.

     4 этап. Формирование плана исследования  на основе определяющих его  факторов.

     5 этап. Сбор, систематизация и анализ  вторичной информации в рамках  определенной проблемы.

     6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

     7 этап. Подготовка исследования и  сбор первичных данных.

     8 этап. Обработка результатов, формирование  выводов и рекомендаций

     9 этап. Подготовка и представление  отчета с окончательными результатами исследования.

     10 этап. Использование результатов  исследования.

     11 этап. Оценка результатов осуществленных  мероприятий, предпринятых на  основе проведенных исследований («обратная связь»). 

     2.1 Разработка концепции  исследования

     Этап 1. Обоснование целесообразности проведения исследования важно по двум причинам. Детальная проработка этой проблемы, с одной стороны, значительно снижает неопределенность бизнеса, а с другой – дает возможность обосновать затраты, начиная от расходов на формирование плана исследования до затрат на сбор информации и ее последующую обработку.

     Другая  причина важности обоснования имеет  чисто информационную природу. Обоснование  необходимости исследования очень  помогает пониманию существа самой  проблемы, стоящей в центре исследования.

     Этап 2. На втором этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании. Это очень важный шаг, потому что  хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

     Логической  отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

     - проблемы управления маркетингом;

     - проблемы маркетинговых исследований.

     Первые  появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

     Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

     Очевидно, что проблемы управления маркетингом  являются критическими, потому что  без их корректного определения  будет сложно выявить проблемы маркетинговых  исследований. Таким образом, ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

     Этап 3. После определения проблем маркетинговых  исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

     Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

     Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

     Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

     Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

     Основными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий.

     Этап 4. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой  информации, методы ее сбора и анализа. План должен четко увязывать все  виды работ, сроки их выполнения и  соответствующие затраты, а также  определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы исследования и т.д. определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта ее работы в области маркетинга, важности стоящих перед ней задач, квалификации персонала и т.д. В связи с этим можно рекомендовать только примерный перечень разделов плана исследования: описание всех видов необходимой информации; источники ее получения; укрупненная программа исследования; временной график проведения работ; смета расходов на программу и ее элементы; приемы и методы обработки каждого вида информации; порядок получения собранных данных; формы и методы контроля за проведением исследования; порядок использования результатов исследования. 

     2.2 Получение и анализ данных

     Этап 5. Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. Под  вторичными данными, применяемыми при  проведении кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

     Достоинства вторичной информации: дешевизна  по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

     Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

     Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования.

     Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

     Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

     Определить  возможные источники необходимой  информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

     Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать  нужную информацию.

     Подготовить итоговый отчет.

     Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, статистические ежегодники, каталоги и проспекты различных фирм, финансовые отчеты фирм, информация отраслей. Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты о командировках, деловая корреспонденция фирмы и др.

     Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноценности, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

     Этап 6. После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решения о дальнейших исследовательских планах. При этом возможны следующие варианты: прекращение работ или переход к следующему этапу исследования.

     Как правило, после анализа вторичной  информации возникает необходимость  внесения определенных изменений и  дополнений не только в программу  последующих работ по сбору первичной  информации, но и план исследования в целом. Это достаточно серьезный  этап исследования, требующий времени, затрат, привлечения дополнительного контингента специалистов, после которого можно перейти к следующему комплексу работ – сбору первичной информации.

     Этап 7. Планирование и организация сбора  первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения марке исследования.

     Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

     Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология  сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

     Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные.

     Сбор  первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более  ценную и детальную информацию. Методология сбора первичных данных рассмотрена далее. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Процедура составления плана выборки включает последователь решение трех следующих задач:

     1. Определение объекта исследования.

     2. Определение структуры выборки.

     3. Определение объема выборки.