Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров (услуг) организации

     3. Выявить вероятность того, что  покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые фирмой «Авторемонт»);

     4. Выявить степень известности  фирмы среди потенциальных покупателей  по анкете 

     Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

     - возрастной - от 22 до 50 лет (лица именно  этого возрастного интервала  являются потенциальными покупателями  фирмы);

     - уровень дохода - средний и выше.

     Было  опрошено 200 респондентов.

     Проанализируем  результаты, полученные после проведения опроса.

     Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным  средством рекламы оказались:

     - газеты,

     - щиты.

     Наименее  эффективным - листовки. Последнее произошло по тому, что листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.

     Телевидение оказалось самым загруженным  средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

     С рекламой на листовках практически  никто не сталкивался.

     На  втором месте по частоте появления  опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье - радио-рекламу.

     Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомы с «директ-мейлом».

     В случае возникновения у потенциальных  потребителей потребности в покупке  товаров и услуг предприятия они скорее обратятся к рекламе:

     - в газетах 32%;

     - на щитах 27%.

     Потенциальные потребители редко обращаются к  рекламе в листовках (12%).

     Промежуточное положение по частоте обращения  занимают телевизионная и радио-реклама (15%).

     Также исследование показало что потенциальные  потребители мало знакомы с фирмой «Авторемонт», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

     В итоговом выводе по второму шагу можно  сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей  рекламной компании, а затраты  на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

     Третий  шаг в решении проблемы - на основании  анкетирования покупателей фирмы «Авторемонт» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

     Цели  данного исследования:

     1. Определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы ОАО «Авторемонт» через различные средства коммуникации;

     2. Определить побуждающее действие  различных рекламных средств на покупателей фирмы.

     Респондентами данного анкетирования явились  покупатели фирмы «Авторемонт», любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету.

     В результате подсчета ответов получены следующие данные (см. Приложение 3). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

     Результаты по второму и третьему шагу позволяют сделать выводы, о том, что фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

     Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Авторемонт».

     Чаще  всего покупатели сталкивались с  рекламой фирм по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

     Опрос показал, что реклама по телевидению  вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле: 

К = ЧК/ЧП 

где ЧК - число  контактов со всеми покупателями, 

ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке. 
 
 
 

 

Таблица 4. Воздействие рекламы на покупателей 

     Наиболее  сильным воздействием на покупателя обладают листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данным средством рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

     Аналогично  реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

     А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей .

     Торговую  эффективность, как всей рекламной  компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное  воздействие на покупателей рассчитаем по следующей формуле: 

Эф = Объем/Затраты 
 

где Эф - эффективность  средства рекламы;

Объем - доход, полученный в результате влияния средств  рекламы;

Затраты - расходы  на конкретное средство рекламы в  отчетном году. 

 

Таблица 5. Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

     В таблице 5 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

     По  результатам таблицы общая торговая эффективность составила 84 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 84 руб. дополнительного дохода.

     Наибольший  доход принесли фирме листовки (15 000руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

     Эффективность щитов чуть ниже - 25 руб./руб. - однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб./руб., а радио - 2 руб./руб.

     Единственное  средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось  телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

     На  пятом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и  результатами анкетирования покупателей  фирмы «Авторемонт».

     В результате получим:

     1. С точки зрения теории телевидение  менее всего эффективно для  рекламы фирмы ОАО «Авторемонт». Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

     2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет  задачам фирмы. Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, ее стоит использовать в два раза реже. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.

     3. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов.Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

     4. Листовки - средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия (конечно же, если объект воздействия выбран верно, то есть он является потенциальным покупателем). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотря на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка: увеличение бюджета на «директ мейл» рост числа контактов с потенциальными покупателями рост дохода от листовок. Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.