Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров (услуг) организации

2. Реклама  в прессе. Реклама в прессе  эффективна для товаров и услуг,  полезные свойства которых нуждаются  в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания [20, C. 65].

3. Наружная  реклама. Второй по действенности  после телерекламы считается  наружная реклама. Она насчитывает  более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих  наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

4. Транспортная  реклама. Особое положение в  комплексе средств наружной рекламы  занимает транспортная реклама,  в том числе внутри транспортных  средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого  вида рекламы является создание  настроения, мысленных образов с  помощью голоса, музыки, шумов, без  привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

6. Прямая  почтовая реклама (direct mail). Прямая  почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар-кетинг» или просто ДМ) - это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

7. Реклама  в Интернете. Несмотря на скепсис  в отношении Интернета, рост  сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним  из самых быстроразвивающихся  во всем мире. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы [6, C. 91].

     Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов:

1) анализ  маркетинговой ситуации;

2) определение  целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор  средств распространения рекламы;

5) создание  рекламного сообщения или текста;

6) координация  рекламы с другими методами  стимулирования сбыта и продажи  товара;

7) оценка  результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Стимулирование сбыта – СТИС. 

     Задача  СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах.

     Вместе  с тем, стимулирование сбыта считается  не столь универсальным средством  увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит  эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

     Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель:  он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить  количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца  продать товар не должны быть  оставлены без внимания со  стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый  посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать  товару определенный имидж, чтобы  сделать его легко узнаваемым;

- увеличить  количество товара, поступающего  в торговую сеть;

- повысить  заинтересованность посредника  в активном сбыте той или иной марки и т.д. [7, C. 159].

     Существует  три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и  разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Более  наглядно и подробно многообразие целей  стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке 2. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

 

Рис.2 - Три типа целей стимулирования сбыта

     Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы: 
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); 
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); 
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). 
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить: 
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями. 
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.  
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна. 
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). 
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. 
Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как: 
1) бесплатные образцы, сопровождающие покупку; 
2) дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно; 
3) продажа по сниженным ценам; 
4) с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. 
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 

     В приводимой таблице №2 (см. Приложение 2) выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Здесь приведены те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментированы возможные варианты их применения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ОАО «Авторемонт». 

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Авторемонт». 

     Открытое  акционерное общество «Авторемонт» зарегистрировано Постановлением главы районной администрации Городецкого района Нижегородской области № от 28.11.2001 года.

     Предприятие располагается в г.Заволжье Нижегородской  области.

     Полное  официальное наименование общества – «Открытое акционерное общество «Авторемонт».

     Материально-техническая  база предприятия сформирована на базе бывшего авторемонтного цеха ПАП  №3 г.Заволжье.

     Основной  целью Общества является получение  прибыли. Основными видами деятельности акционерного Общества являются:

• ремонт и техническое обслуживание автомобильного транспорта;
• проведение тюнинга легковых автомобилей;
• изготовление автомобильных фургонов;
• изготовление прицепов-тентов.

     ОАО «Авторемонт» имеет печать со своим  наименованием, фирменный знак (символику).

     Общество  является клиентом центрального отделения Сбербанка 439/0195 г.Заволжье и имеет р/с 006467444.

     По  состоянию на ноябрь 2010 года численность  ОАО «Авторемонт» составляет 148 человек.

     Рассмотрим  кратко организационно-правовую форму  предприятия и организационную  структуру управления.

     ОАО «Авторемонт» несет ответственность  по своим обязательствам только в  пределах своего имущества. Акционеры  несут убытки в пределах своего вклада (пакета принадлежащих им акций).

     Общество  не отвечает по имущественным обязанностям акционеров.

     Уставный  капитал ОАО «Авторемонт» в настоящее  время составляет 4500 тыс. руб.

     Он  разделен на 4000000 обыкновенных акций  номинальной стоимостью 1 рубль и 500000 привилегированных акций номиналом 1 руб. каждая.

     Каждый  владелец обыкновенных акций имеет право присутствовать на собраниях акционеров лично или через полномочных представителей и вносить предложения на рассмотрение.

     Каждый  владелец обыкновенных акций, приобретенных  на общих основаниях, имеет право  продать свои акции без согласия других акционеров. Одна обыкновенная акция дает ее владельцу один голос на собрании акционеров.

     В случаи ликвидации Общества оставшееся после удовлетворения требований кредиторов имущество распределяется между  держателями обыкновенных акций.

     Высшим  органом управления Общества является собрание акционеров, собираемое не реже 1 раза в год.

     Чрезвычайные  собрания акционеров созываются по инициативе генерального директора, либо по письменному  заявлению акционеров, владеющих  не менее, чем 10% обыкновенных акций.

     Основной  задачей членов совета директоров и членов правления является выработка экономической политики предприятия с целью увеличения прибыльности общества.

     Председателем Совета директоров по должности является генеральный директор ОАО «Авторемонт».

     Члены совета директоров и члены правления несут ответственность перед обществом за ущерб, причиненный ему в результате неисполнения или небрежного выполнения ими своих функций.

     Органами  управления общества являются:

• общее собрание акционеров;
• совет директоров;
• единоличный исполнительный орган – генеральный директор

     В случае ликвидации общества и назначения ликвидационной комиссии к ней переходят  все функции по управлению делами общества.

     Органом контроля за финансово-хозяйственной  деятельностью общества является ревизионная комиссия.

     Совет директоров и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном уставом  и положениями «Об общем собрании акционеров», «О совете директоров»  и «О ревизионной комиссии».