Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров (услуг) организации

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2011 в 15:28, курсовая работа

Краткое описание

Цель работы – проанализировать развитие системы ФОССТИС организации и разработать направления совершенствования этой системы.
Задачи курсового проекта:
- рассмотреть теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта товаров (услуг) организации, определить основные понятия по теме курсового проекта;
- проанализировать практические аспекты развития системы ФОССТИС на примере ОАО «Авторемонт»;
- разработать предложения по совершенствованию системы ФОССТИС на исследуемом предприятии;

Содержание работы

Содержание.
Введение 3
Глава 1 Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций. 5
1.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной метод – реклама. 8
1.3 Стимулирование сбыта (СТИС) 12

Глава 2 Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ОАО «Авторемонт».
2.1 Характеристика предприятия ОАО «Авторемонт». 16
2.2 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ОАО «Авторемонт» 21
2.3 Стимулирование сбыта в ОАО «Авторемонт» 26
Глава 3 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ОАО «Авторемонт». 28
Заключение 40
Список используемой литературы 42
Приложение1
Приложение 2
Приложение3
Введение.

Содержимое работы - 1 файл

Моя работа1.doc

— 246.50 Кб (Скачать файл)

     Газетная  реклама используется в комплексе  стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах  имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

     Рекламная деятельность фирмы ОАО «Авторемонт» имеет ряд недостатков:

     1. Расчет бюджета на рекламу  методом «% от прибыли за  отчетный год» имеет ряд существенных  недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

     2. Решение о выборе средств распространения  рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании  мнения отдельных лиц, без углубления  в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

     3. Оценка рекламной программы не  проводится должным образом, т.е.  с расчетом коммуникативной и  торговой эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Стимулирование сбыта в ОАО «Авторемонт» 

     Рекламная деятельность фирмы ОАО «Авторемонт» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

     Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько  факторов. Вот некоторые из них:

     - сегодня высшее руководство более  охотно воспринимает стимулирование  сбыта в качестве эффективного орудия сбыта,

     - все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,

     - на управляющих по товарам  оказывают постоянно усиливающееся  давление, требуя роста сбыта,

     - все большее число конкурентов  начинает заниматься деятельность  по стимулированию сбыта,

     - посредники требуют все больших  уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек, рекламной  тесноты в средствах распространения  информации и законодательных  ограничений.

     Задачи  по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров и услуг большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары и услуги конкурентов. Задачами стимулирования собственных продавцов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное) .

     Относительно  стимулирования покупателей на фирме ОАО «Авторемонт» используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна.

     Стимулирование  покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое.

     Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент  денег с товаров и услуг, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру.

     Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара . Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.

     Стимулирование  сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. 
 
 
 
 

Глав 3. Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ОАО «Авторемонт». 

     Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно  и четко сформулировать цель и  задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

     Так как разработкой рекламных обращений  занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

     Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме «Авторемонт» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

     Выделим основные причины этого:

     - недостаток опыта и знаний в области рекламы,

     - сложность в оценке эффективности  рекламных мероприятий. Таких,  например, как решение о средстве  рекламного обращения, графике  его размещения или о способе  расчета затрат на рекламу.

     Рассмотрим  одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ОАО «Авторемонт» и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

     1. Найдем теоретически наиболее  эффективные средства рекламы,  удовлетворяющие целям «Авторемонт» на рынках г. Заволжье и Нижегородской области;

     2. На основании опроса жителей  г. Заволжье (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;

     3. На основании анкетирования покупателей  фирмы «Авторемонт» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

     4. Сопоставив результаты теоретического  заключения с результатами опроса  потенциальных клиентов и результатами  анкетирования покупателей, сделаем  вывод о реальной эффективности  одних и неэффективности других средств рекламы;

     5. На основании результатов анализа  отразим предполагаемые изменения  в использовании рекламных средств.

     Первый  шаг в решении проблемы - это  соответствие рекламных средств  различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые  ставит фирма «Авторемонт» перед своей рекламой.

     Задачи  рекламы:

     - охват местного рынка,

     - избирательность аудитории,

     - невысокая стоимость,

     - высокая частота повторных контактов.

     Охват местного рынка означает, что фирму  интересует воздействие рекламы  лишь на местном рынке, т.е. в рамках города Заволжье и Нижегородской области.

     Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы, либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

     Формулировка  задачи «невысокая стоимость» говорит  сама за себя - фирма ОАО «Авторемонт» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

     После установления рекламных задач фирмы  перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности  удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи. 

  Телевидение Радио Наружная реклама Листовки Газеты
Средство

охват местного рынка

2 2 2 2 2
Избирательность аудитории 0 0 0 2 1
Невысокая стоимость 0 1 2 2 2
Высокая частота повторных контактов 1 1 2 0 1
Итого 3 4 6 6 6
 
Таблица 3. Степень соответствия средств  рекламы и рекламных задач  фирмы 
 

Оценка  средств рекламы бальная, где:

0 - средство  неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 - средство  нейтрально для удовлетворения  данной задачи;

2 - средство  эффективно для удовлетворения  данной задачи. 
 

     По  результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что  телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Агрострой», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

     Наиболее  эффективными средствами оказались  наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что  газеты как средство рекламы продукции  фирмы «Авторемонт» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

     Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли радио-ролики (4 бала). К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

     Второй  шаг в определении эффективности  используемых фирмой «Авторемонт» средств рекламы - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

     Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Заволжье данные.

     Цели  данного опроса:

     1. Выявить средство рекламы, с  которым чаще всего сталкивается  местная аудитория;

     2. Выявить способность рекламных  средств быть припомненными;

Информация о работе Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров (услуг) организации