Организация специальных событий и методы оценки их эффективности

     Журналисты редакций газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель): официальное приглашение (персональное!) и информационный пакет материалов, почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия. Подтверждение приглашения по телефону - за несколько дней до главных событий. Командировочные расходы иногородних журналистов могут взять на себя устроители. Впрочем, этот деликатный вопрос может вообще не возникать в отношениях организаторов и прессы.

     Журналисты  местных (городских, локальных) изданий извещаются о планируемом событии в более короткие сроки. Они получают приглашение, подборку информационных материалов, включая памятку. Телефонное напоминание перед самым началом реализации намеченного плана будет весьма кстати.

     Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), - нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики. Почтовые приглашения рассылаются за 1 - 2 месяца до начала главных событий. Повторная почтовая акция - несколько недель спустя.

     Вторая  волна информации о вашем мероприятии  должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы»  информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и  мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании.

5. Основные принципы оценки эффективности PR.

     Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

     Далее необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенное мероприятие изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

     Несмотря  на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват  и т.д., все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического покрытия СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

     Не  существует одного единственного, уникального  и всеобъемлемого инструмента или  технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

• Контент-анализ СМИ
• анализ гиперпространства (Интернет)
• социологические и статистические опросы и исследования
• использование фокус-группы
• экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты
• этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии
• технологии ролевых игр

     Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

     Оценить PR-эффективность можно лучше в  том случае, если уже заблаговременно  идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести  до целевой аудитории, сама целевая  аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

     Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно  к PR-составляющим, необходимо стараться  при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Составляющие PR оценки.

     Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

     Этот  элемент должен быть первым, т.к. никто  не может оценить эффективность  чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций.

     Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий, например, деятельность по организации конкретного события, «показного» шоу; или лоббирование интересов в Правительстве и т.д.

2. Оценка промежуточных PR-результатов.

     Промежуточные PR-результаты можно определить как  краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты [промежуточные итоги] показывают, насколько  эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

     В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие  показатели, как суммарное число  рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

     Другая  сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных  переговоров, специальных сообщений  для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате проведенного события.

     Промежуточными  результатами PR-деятельности также  могут количество людей, которые  приняли участие в данной деятельности; также оценка того, каким образом  руководитель (в событиях – ведущий, headliner) ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом публикаций различного рода и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди [целевая аудитория, журналисты и т.д.] в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.

3. Оценка PR-последствий.

     Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий, то есть конечных итогов.

     В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное  внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые послания.

     Оценка PR-последствий является более сложным  и дорогим процессом по сравнению  с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий  необходимо использовать более сложные  инструменты и технологии сбора информации.

     Научно-исследовательские  технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя:

• количественные исследования: персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.
• использование метода фокус-групп
• качественный подход к элитарным группам аудитории
• методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»),
• этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия
• моделирование и проведение ролевых ситуаций
• экспериментальные исследовательские проекты
• многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах
• модульные модели
• факторный и кластерный анализ.

4. Оценка бизнес и организационных последствий.

     Необходимо  соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора  проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.

     Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые  печатные издания в данной сфере  предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появится обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективными, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

     Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой  ценности до тех пор, пока они лежат  за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

     Итак, вот шаги, которые следует учесть при организации любого специального события:

• Постановка целей и задач, определение целевой аудитории
• Время и место.
• Содержание. Сценарий. Зрелище.
• Информационная поддержка мероприятия.
• Собственно мероприятие, анализ его результатов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В данной работе нам удалось детально охарактеризовать специальное событие. Мы решили, что специальное событие  как форма вовлечения человека в культуру брэнда обладает преимуществами перед другими технологиями и использовать события можно там, где реклама запрещена или не действует: