Организация специальных событий и методы оценки их эффективности

     На  сегодняшний день тенденции в сфере создания специальных событий таковы, что данный инструмент выделяют либо в отдельную сферу деятельности, либо включают как инструмент так называемой системы маркетинговых коммуникаций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Классификации специальных событий и их существенные признаки.

     В предыдущем параграфе мы рассмотрели терминологию,  непосредственно связанную с областью создания ивентов. Теперь следует подробней остановиться на понятии «специальное событие» и его характеристиках.

     Существует  несколько типологий (классификаций) специальных событий, но в литературе нет единства мнений на этот счет. Мало внимания уделяется этому вопросу современными теоретиками. Некоторые нижеописанные классификации были самостоятельно выделены авторами работы. Приведем некоторые из них:

1. По «географическому» признаку:

• События международного плана (Игры Доброй Воли, Олимпийские игры, Евровидение и т.п.)
• События, актуальные для страны (конкурс красоты на титул "Мисс Россия", музыкальные фестивали и др.)
• События регионального масштаба (открытие Нижегородской ярмарки, съезды представителей региональных движений и т.п.)
• Городские события (День города и др.)

2. По природе:

• Естественные («подлинные»): события производства (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.).
• «Искусственные»: используются, когда исчерпан ресурс естественных событий. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными "инструментами" PR, маркетинга и рекламы (кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п.

3. По целям и целевым аудиториям:

• Trade events - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т.д. Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
• В эту же группу относятся и все виды BTL акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.
• Corporate events (HR events) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные мероприятия: центральных клиентов и партнеров. Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day (день семьи) и teambuilding (тимбилдинг, командообразование). Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.
• Special events – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.). В эту группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

4. По степени участия в организации события:

• Собственные события брэнда.
• Специальные события в рамках других, более крупных событий: участие в выставках, симпозиумах, семинарах, конкурсах, конференциях и концертах.
• Специальные события в рамках спонсорских отношений: спортивные мероприятия, концерты, новые фильмы и пр.

1. Специальные мероприятия, направленные на продвижение продукта, в свою очередь, можно разделить на:

• рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т.д.
• информативные, облеченные при этом в развлекательную форму: выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании и т.д.
• досуговые, ориентированные на общение и развлечение: концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия.

2. По периодичности специальные мероприятия бывают:

• единовременными
• многократными: акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

     Как мы видим, перечень таких событий заведомо неполон и достаточно относителен. Возможны и другие классификации. Так, специально организованные развлекательные мероприятия порой сложно отнести к какой-либо из вышеперечисленных классификаций, чаще всего в них совмещаются различные задачи. Кроме того, возможны и такие принципы для классификаций специальных событий: корпоративные, отраслевые, презентационные, массовые и многие другие.

     Наиболее  подходящий формат специального события  определяется исходя из задач по продвижению брэнда, являющимися самыми важными на данный момент.

     Специальное событие  обладает набором характерных  признаков:

• Событие заранее планируется
• Событие освещает деятельность компании с положительной стороны
• Событие учитывает интересы целевых аудиторий
• Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы  превратить его в  традицию
• Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)
• Немалую  роль в событии  играют различные знаменитости
• Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников
• О событии  заранее информируют СМИ
• Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление
• Событие должно стать источником новостей
• Событие порождает другие – аналогичные события

     И для естественного и для специального события большое значение имеют  факторы, определяющие собственно их выбор:

• Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности.
• Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

     Специальные события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу, по "исполнению"). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения.

     Другое  важное требование - специальное событие  должно отвечать ожиданиям, интересам  и предпочтениям публики.

     В принципе, специальные события устраивают по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например, продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода. По словам Андрея Карташева, директора по развитию компании ТЕКОН: "Поводом для организации event в российской компании может послужить все что угодно: и хорошее настроение владельца, и успешная сделка, и юбилей компании, даже мода и нежелание отстать от конкурента. В отношении крупных международных компаний дело обстоит немного иначе - event-календарь всегда составляется заблаговременно, и над ним работает целый отдел. Они знают, что event - это механизм влияния на человеческие эмоции. И направлены эти мероприятия на повышение продаж, на прямую рекламу и многое другое".

     Специальные мероприятия для крупных брэндов часто организуются в рамках PR-кампаний и имеют следующие информационные поводы: вывод на рынок нового товара, презентация усовершенствованного оборудования, изменения в руководящем составе компании и др. То есть поводы для события бывают как внешними, так и внутренними.

     Итак, к внутренним поводам можно отнести различные информационные поводы (презентации новых товаров и услуг), искусственные поводы типа сотый или тысячный покупатель, акции в честь юбилея компании или ее руководителя и прочие предпосылки в рамках событий компании.

     К внешним поводам можно отнести календарные даты, крупные события городского масштаба, модные городские тусовки и вечеринки и тому подобное.

     Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к марке или компании. В зависимости от формата и контента, т.е. содержания события — происходит позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще и отчетливей, чем с помощью обычных средств рекламы.

     Но  для того чтобы создание события  принесло серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить  весь процесс. От постановки целей и  задач до выбора контента мероприятия  и способов его освещения. Только при таком подходе можно ощутить все преимущества этого метода и предусмотрительно избежать недостатков.

     Количество  специальных событий - вопрос сугубо индивидуальный, зависит, скорее, опять  же от бюджета. Но большую его часть, как правило, занимают события более  мелкого масштаба - небольшие презентации, участие в семинарах и конференциях. Количество крупных мероприятий обычно скромнее, хотя все зависит от размеров компании и ее возможностей. Некоторые современные крупные компании предпочитают составлять так называемый календарь специальных событий. Итак, план действий при составлении календаря событий:

     1. Четко выделить и сформулировать цели и задачи продвижения. От этого в первую очередь зависит вся программа специальных мероприятий: виды событий и их количество.

     2. Распределить имеющийся бюджет: несколько крупных событий, остальная часть - мелкие мероприятия, которые позволят держать аудиторию в "тонусе", периодически напоминать о себе.

     3. Выбрать поводы: не обязательно каждый раз тратиться на самостоятельные события - часть мероприятий можно провести в рамках крупных событий городского масштаба. Правильное позиционирование не позволит "потеряться".

     4. Грамотно спланировать сроки, учитывая сезонность и актуальность событий для данного брэнда.

     5. Взвесить собственные силы: определить, что можно сделать самостоятельно и сэкономить часть бюджета, а что непременно отдать в руки профессионалов.

     Мы  в данной работе остановимся на организации единичного специального события. Все специальные события  укладываются  в  модель  PR, предложенную  Фрэнком Джеффкинсом:

        1. Оценка ситуации: движение от  набора  "враждебность,  предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание".

        2. Выбор целей: корректировка имиджа,  ознакомление  клиентов  с  новым видом товаров или услуг и прочие.

        3.   Определение групп своей общественности.

        4. Отбор максимально эффективных СМИ и технологий  воздействия на общественное мнение.

        5.    Планирование бюджета.

        6.   Оценка достигнутых результатов.

     Итак, в данной главе мы попытались дать наиболее полное теоретическое обоснование  такого явления как специальное событие. Мы пришли к выводу, что специальное событие – это средство формирования имиджа брэнда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации. Событие обладает рядом характерных признаков и может различаться по целям и аудиториям, по временному и географическому признакам и т.п.

     Исследуя  предпосылки появления событийной коммуникации, мы пришли к выводу о том, что она давно служит различным целям человечества. Вопрос же о включении инструмента создания события в определенную сферу деятельности в мировой практике до сих пор остается открытым; его называют и событийным менеджментом, и событийным маркетингом, и событийной коммуникацией и т.п. Мы склонны считать, что в ближайшем будущем события станут неотъемлемой частью бизнеса, что, скорее всего, превратит их в отдельную профессию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. План организации  специального события и оценка его эффективности.

   В данной части работы нам бы хотелось остановиться на практической стороне  организаций мероприятия, а именно на выстраивании универсального алгоритма  специального события.

   Разные  специальные мероприятия решают разные задачи, что очевидно. Для достижения определенных целей, стоящих перед компанией, мы можем играть с форматом проводимого ивента, с его контентом, подачей, использовать различные технологии в области работы с аудиторией проекта, в области подачи информации или в области взаимодействия с представителями средств массовой информации. Универсальный же план подготовки можно представить так:

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории