Организация специальных событий и методы оценки их эффективности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

«ИРКУТСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК 
 
 

       

                                      Кафедра рекламы и

связей  с общественностью 

                                                                                  
 
 

Организация специальных событий  и методы оценки их эффективности 

Курсовая  работа 
 

                                                      

                                                              Выполнила:

Студентка ф-та

социальных  наук

гр.253

                                                                          Дядькина И.А. 

                                                                                    Проверила:                                                                           

                                                                                    к. п. н., доц.

                                                                                    Наконечных В.Н.

                                                  

г. Иркутск 2009

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1: Специальное событие и событийная коммуникация как особое направление деятельности.………………………………………….....................4

1.1.Исторические предпосылки событийной инженерии.…………………….. 4

1.2. Соотнесенность понятия «специальное событие» и понятий «маркетинг», «менеджмент» и «коммуникация»..……………………………………………...7

1.3. Классификации специальных событий  и их существенные признаки………………………………………………….......................................9

Глава 2: План организации специального события и оценка его эффективности …………......................................................................................17

Заключение…………………………………………………………………..….32Список источников и использованной литературы ……………………...34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить влияния и значимости любой марки или компании, на современном этапе стал событийный маркетинг (event-маркетинг, событийная коммуникация, ивент-менеджмент). Актуальность данной темы объясняется тем, что глобализация и кризисы различного бросают компаниям серьезный для бизнеса вызов, требуя от них нестандартных решений, способных привлечь потенциального потребителя, каковыми, на наш взгляд, и являются события. Кроме того, это направление деятельности приобретает широкую популярность и в нашей стране, хотя теоретически вопрос недостаточно представлен в нашей литературе.

     Практическая  значимость исследования заключается в возможности применения его результатов в качестве дидактической основы обучения специалистов в сфере маркетинга и связей с общественностью, а также в курсах по продюсированию или ивент-менеджменту и т.п.

     Объектом  исследования в данной работе стали специальные события самых известных российских и зарубежных компаний, а также деятельность фирм, предоставляющих услуги по организации специальных событий в России.

     Целью курсовой работой является попытка дать наиболее полное представление о событии как об особом явлении современных коммуникаций.   Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• дать определение и характеристику события
• выявить исторические предпосылки появления событийного маркетинга
• разработать стандартный план подготовки любого события
• выявить способы оценки эффективности специальных событий 

 
 

     Глава 1. Специальное событие и событийная коммуникация как особое направление деятельности.

     1.1. Исторические предпосылки  событийной инженерии 

     Специальные события как форма вовлечения человека в мир корпорации или брэнда через организацию его действий и переживаний имеет своим прообразом религиозные ритуалы — мистерии. Мистериями называются религиозные действа, в ходе которых члены религиозного сообщества переживают жизненный опыт, связанный с предметом культа. Истории известно немало примеров, когда эти действа приобретали скандальный или жестокий характер. Технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

     Можно сколько угодно рассказывать о ценностях  той или иной культуры (в том  числе, культуры корпорации или брэнда), но ничто не заменит людям опыт переживания этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее.

     Накопленный за века опыт событийной коммуникации стал исторической, социально-психологической  и культурной базой, на которой, благодаря  техническому и социальному прогрессу, возникла событийная инженерия.

     Опыт  переживания — опыт наших восприятий и эмоций — и составляет жизненный мир человека, поэтому можно сказать, что мир таков, каким мы его чувствуем. Но поскольку организовать мир и деятельность человека невозможно без объяснения и коммуникации, мы неизбежно пришли к тому, что называют событийной коммуникацией — коммуникацией и организацией (менеджментом) через непосредственный опыт, через «события». Суть событийной инженерии состоит в том, что, формируя события с определенной целью и смыслом, мы формируем жизненный мир человека — потребителя, сотрудника компании, представителя целевой аудитории. Человек включается в этот мир либо через непосредственное участие в событии, либо через информационно опосредованное его переживание. Причем граница между непосредственным и опосредованным (например, СМИ) переживанием события стала очень зыбкой — в первую очередь, благодаря визуальным и мультимедийным коммуникациям.

     Виртуальная реальность не только фантастически  расширила жизненный мир человека, но и создала предпосылки для  целенаправленного — и все более индивидуализированного — его формирования. Фактически оказалось, что реальность жизненного мира человека может быть виртуальной и мало нуждается в реальности как таковой.

     В истории немало примеров того, как  технология  событийной коммуникации служила  и политическим целям. Можно вспомнить  событие, происшедшее в Новом свете в конце 18 века. Оно стало достоянием широкой гласности благодаря его организатору – блестящему публицисту Сэмюелю Адамсу или, как его называли, «пресс-агенту американской революции». 16 декабря 1773 года на британское судно, стоящее в бостонском порту, пробралась группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях. Возглавлял их С.Адамс.  Активисты борьбы за независимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест против беспошлинной продажи товаров  Англии  колониям. Происшествие получило название «бостонское чаепитие». Это классический пример специально организованного события, призванного служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии печатных СМИ.

     В области бизнеса, в социальной и  государственной сферах специальные  события, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией –  инициатором и иными признаками, отличающими такое событие  от всех остальных, стали известны  позднее. Один из классиков PR  Эдвард  Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью»  должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал  «Инжиниринг согласия». Тем самым,  отчетливо указав на  технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.

     Э.Бернейз  полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть  искусством и мастерством создания таких событий. Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter & Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Итак, общими предпосылками событийной инженерии стали:

• Накопленный человечеством опыт событийных коммуникации — ритуалов, праздников и мистерий.
• Технический прогресс, позволивший формировать виртуальную реальность.
• Стирание границы между информацией и реальностью, цифровым и реальным миром.
• Смещение акцента с понимания реальности на ее переживание.

 

     1.2. Соотнесенность понятия «специальное событие» и понятий маркетинг, менеджмент, коммуникация .

     Продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брэндом – это один из наиболее эффективных способов влияния на потребителя той или иной услуги/товара. Несмотря на то, что данный инструмент используется уже более 50 лет в отдельных регионах мира, его теория до сих пор не разработана. Именно в связи с этим в терминологии существует большая путаница, и все еще не ясно, к какому роду деятельности относить создание специальных событий.

     Начнем  с определения самого «специального  события». Специальным событием (ивентом или event) называют форму вовлечения человека в культуру брэнда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний. Данное определение исходит из целей бизнеса.

     С точки зрения бизнес-коммуникаций, специальное событие — это средство формирования имиджа брэнда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.

     В современной литературе по созданию специальных событий мы встречаем  следующие понятия: событийный маркетинг (event -marketing, он же ивент-меркетинг), событийный менеджмент (event-marketing, он же ивент-менеджмент и событийная коммуникация. Итак:

     Событийный  маркетинг — это вовлечение человека в культуру брэнда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний в рамках специального события. Или так: событийный менеджмент - это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

     Событийный  менеджмент – это практическое применение менеджмента в области проектирования, проведения и организации мероприятий и событий, включающий исследование события, создание концепции события, планирование логистики события и непосредственно проведение и организацию мероприятия.

     Можно определить инструмент создания специальных  мероприятий и как событийную коммуникацию. В свою очередь событийная коммуникация – это прикладная модель PR-деятельности, отвечающую реализации определенных PR-функций, структурированную в зависимости от типологии сферы и имеющая свои параметры на уровне PR-менеджмента, креатива, возможности выражения ценности марки или компании.