Организация специальных событий и методы оценки их эффективности

      Как и любая другая маркетинговая (впрочем, и любая другая) акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей? Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

      Целевая аудитория же, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городу, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет, оно просто не произойдет. Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает. Искры ожидаемого пожара большой сенсации гаснут на лету, не достигая горючего материала.

      В любом случае ваше мероприятие должно быть интересно вашей целевой  аудитории. Здесь совершаются две  главных ошибки:

• Событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории?
• Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы, что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес. Например, на протяжении одной презентации в течение полутора часов рассказывали о технических особенностях некоего продукта. Технические особенности, безусловно, важны. Их можно подробно описать в буклете. Но слушать о них в течение полутора часов в изложении технических специалистов, не умеющих говорить на публику и в микрофон, не выдержит даже самый лояльный потребитель...  Ваш продукт должен входить в мероприятие мягко и естественно, как нож в масло. Чтобы у потребителя не возникало ощущения, что вот тут — событие, а вот тут — реклама.

     На  первом этапе нужно определить команду  специалистов, которые будут заниматься организацией события. Не стоит пренебрегать и составлением списка ответственных  за каждый шаг на мероприятии. Список от этих лиц будет зависеть целиком и полностью от формата мероприятия. Приведем некоторые из них с их обязанностями:

     PR-специалисты обеспечивают подготовку PR-обращения, определяют кандидатов на роль "исполнителя" этого обращения (назовем его спикером), определяют целевую аудиторию, берут на себя всю программу организационной подготовки события.

     ТВ-режиссеры  выбирает (консультирует выбор) места рождения сенсации, - он строит ТВ-кадр, создающий зрительное впечатление, усиливающее главные идеи паблисити.

     Фотохудожник ищет сюжеты постановочных снимков, ракурс натурных съемок, рассчитанных на создание зрительного символа сенсации. Его подготовительный период посвящен изучению режима освещенности, поиску выигрышных кадров и пр.

     Дизайнер  создает интерьер места действия, стиль реквизита, учитывая при этом особенности окружающего пространства (конференц-зал, городская площадь, стадион, ярмарка и т.п.). Он также может быть занят оформлением места действия - в том числе созданием логотипа, эскизов сувениров и т.п.

     Специалист  по рекламе обеспечивает наружную рекламу (плакаты, воздушные шары), печатную рекламную продукцию (буклеты, проспекты, листовки).

     Спикер или ведущий, то есть специалист по общению с аудиторией, профессиональный "исполнитель" обращения должен обладать рядом врожденных или приобретенных качеств: непринужденное поведение в ТВ-кадре, находчивость в диалоге с аудиторией, внушающий доверие внешний облик, занимательная импровизация при возможных отступлениях от сценария (плана) выступления перед аудиторией, умение спрашивать и слушать собеседника, умение общаться с журналистами (дать интервью, участвовать в пресс-конференциях).

     Кроме вышеперечисленных профессионалов, в команду могут входить парикмахер, визажист, промоутеры и т.п.

2. Время и место.

     Два параметра, которые необходимо учесть после того, как были определены цели, задачи и аудитория, ведь частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично — являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей.

      Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день — и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч. Кроме того, выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и пр.).

     День  недели должен быть удобным также  для типичного распорядка журналистской  работы (понедельник, например, требует  появления в редакциях штатных  сотрудников на "планерках" и  т.п.). Час пик должен приходится на удобное для редакции время, лучше  до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в вечерние выпуски газет того же дня. Это необходимо учитывать, если вы надеетесь на широкое освещение вашего мероприятия средствами массовой информации.

     Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения вашего мероприятия.

      Организационный аспект выбора места планируемого события связан с взаимоотношениями с властями города, хозяевами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:

• охраны общественного порядка (милиция);
• перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);
• работы коммунальных служб;
• размещения наружной рекламы;
• сосредоточения торговых точек вблизи места действия;
• запуска воздушных шаров и вечернего фейерверка;
• организации серии пресс-конференций и т.п.

      Местные власти, хозяева помещений, конференц-залов, торговых центров и т.п., как правило, требуют ясных и четких обязательств обеих сторон. Надежнее всего зафиксировать эти обязательства в письменном виде (соглашение, договор, протокол о намерениях и т.п.).

3. Содержание. Сценарий. Зрелище.

     И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Любая эклектика, так популярная в наши дни, должна быть уместна и не должна использоваться, если вы не уверены в ее необходимости. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской площади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели события совместно с журналистами и операторами должны обозреть место действия через объектив камеры. Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.

     Наглядная агитация - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия. Важно заранее увидеть, скажем, несоответствие общего объема зрительного зала и "крошечного" увеличения отдельного слайд-кадра, что делает подпись к нему не читаемой дальше первого ряда. То же самое обстоятельство может уменьшить (если не исключать вовсе) воздействие тщательно подготовленной таблицы, если ее элементы, ее масштаб не соответствуют глубине пространства места действия (интерьера).

     Сценарий  не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

     Вне зависимости от того, планируете ли вы деловую презентацию или яркий  массовый праздник, вы должны помнить  о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% — остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события.

     И, безусловно, помните о том, что  культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

4. Информационная поддержка мероприятия.

     Безусловно, ваша аудитория должна узнавать о  событии заранее. В зависимости  от формата и масштабности мероприятия  и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

     Способы оповещения зависят от формата мероприятия  и предполагаемой аудитории. Это  может быть директ-маркетинг —  если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц  известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет.

     В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

     Список  приглашаемых составляется за несколько  месяцев до планируемого события. Ключевые фигуры целевой аудитории открывают этот перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как марка или компания заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.