Организация маркетинговых исследований

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2012 в 17:13, курсовая работа

Краткое описание

Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований, маркетинговый анализ деятельности организации и разработка предложений по повышению эффективности маркетинга.

Скачать целиком (149.44 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Содержимое работы - 1 файл

курсовая маркетинг2..docx

— 155.15 Кб (Скачать файл)

Изменение долей прибыли в % на продукцию ООО «Трактир на Парковой» за 2008-2010 гг. (рис.2.3).

 

Выводы:

  1. Произведенный анализ прибыли от реализации, представленный в табл. показывает, что ООО «Трактир на Парковой», не несет убытков , а наоборот, является прибыльным. За 2008 г. Прибыль установилась в размере 23565770 тыс. руб., а уже 2010 она достигла 38400533,2 тыс. руб.
  2. Спрос на «телятину в огне» почти не снижался за три года, это видно на диаграмме (рис.2.3).
  3. Самая большая доля прибыли установилась на «телятине в огне» (см. диаграмму изменения долей прибыли на продукцию ООО «Трактир на Парковой»). Второе место занимает салат «Цезарь с курицей», третье – салат «Оливье», четвертое – куриная грудка в рубашке из бекона», 5-6 место – супы.
 
 
 

Для того, чтобы увидеть как распределен ассортимент продукции, был произведен АВС - анализ. АВС – анализ – это применение к объекту исследования закона Парето: «20% усилий приносят 80 % результатов».

Результаты представлены в табл. 2.3 

Таблица 2.3 – ABC – анализ ассортимента продукции 

Наименование  продуктов Суммарная доля прибыли, % Суммарная доля в общем числе, % Категория продуктов
1.телятина  в огне 87,7 77 А
2.цезарь  с курицей
1.оливье 7,9 15,8 В
2.куриная  грудка в рубашке из бекона
1.борщ 4,4 7,2 С
2.харчо
 
 

Изменение суммарной доли прибыли относительно суммарной доли прибыли в общем числе (рис.2.4).

 

Выводы: табл. 2.3 показывает, что предприятие должно больше заниматься категорией продуктов В, т.е. продуктами «Оливье» и «грудка куриная в рубашке из бекона».

2.3 Изучение потребителей

 
 

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских  предпочтений на рынке предприятия  общественного питания.  Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости  рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию услуг  предприятия общественного питания  является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

     Общая цель исследования рынка состоит  в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в питании и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на  услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

     Взгляды, потребности и желания клиентов предприятий общественного питания  постоянно меняются.  Рассматривая  индустрию питания нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших  видах обслуживания на предприятиях общественного питания  изменяются, как и мода на престижные рестораны. В наши дни увеличивается число  деловых  посетителей предприятий  общественного питания взгляды  и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как индустрия питания сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любое предприятие общественного питания должно постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке данных услуг, успевать реагировать на каждое из них; отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя ресторану, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

2.4 Выявление проблем и формулирование целей исследования.

 

      Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед  предприятием общественного питания  и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

     - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

     - описательными, то есть предусматривать  описание определенных явлений,  например, выяснить численность  пользующихся услугами данного  предприятия общественного питания;

     - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на обслуживание на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

     Отбор источников информации

     Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или  первичные данные.

     Вторичные данные – это информация, которая  уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

     Первичные данные – это информация, которая  собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

     Сбор  информации.  Методы маркетинговых исследований.

     Обычно  исследование начинается со сбора вторичных  данных.  Они служат отправной  точкой исследования.  Они дешевле  и более доступны.

     В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных  источников.  Исследования могут  разделяться на внутри ресторанные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутри ресторанных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность ресторана.  Они составляются в основном работниками предприятий общественного питания. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

         -собственные источники - информация, полученная в ходе исследований  внешней среды, проводимых предприятием  общественного питания ;

         - заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют  специализированные фирмы;

         - независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые  различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами  и обществами.

     Голубков  Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых  исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

     Наблюдение  – один из способов сбора первичных  данных, когда исследователь ведет  непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

     Другой  способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления  причинно-следственных связей.

     Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых  исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора  первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий.

     Опросами, наблюдениями и экспериментами могут  заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники предприятия общественного  питания совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

     Для проведения опроса предприятие общественного  питания может пригласить временных  работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку  выполнение этой работы не требует  особой квалификации.

     Иногда  предприятие общественного питания  приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование  специалиста должны окупиться.

     2.5 – Анализ коммуникативной  политики

     
    С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

         целевой, т.е. рынок, на котором предприятие  реализует или собирается реализовывать  свои цели;                               

         бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для  реализации определенных услуг;                                    

         основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия общественного питания;                                                     

         дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

         растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности  для  роста объема продаж;                                     

           прослоенный, т.е. рынок, на  котором коммерческие операции  нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).

         К числу проблем, рассматриваемых  при анализе рынка, относятся:

    • определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
    • конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
    • исследование поведения покупателей;
    • изучение практики деятельности конкурентов.

         Проектный этап работы заканчивается после  сопоставления альтернативных вариантов  и утверждения руководством одного из них. Причем теоретически любой из них будет полезен экспортеру. Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и критерии отбора тем (объектов анализа) исследований. В связи с этим желательно разработать метод оценки проектов рыночных исследований. По своему содержанию и подходу он может быть аналогичен, например, методу, используемому для оценки потребности (эффективности) капиталовложений.

         После того как предпочтение оказано тем  или иным исследовательским проектам, процесс отбора должен быть продолжен, чтобы определить первоочередность работы в рамках отдельных проектов.

         Планирование  проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно спланировать работу по его осуществлению независимо от того, будет ли оно проводиться  собственными силами экспортера или  с привлечением внешних исполнителей.

         Прежде  чем приступить к исследованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

    • формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;
    • организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;
    • определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

         Уже на этом этапе следует также предусмотреть  порядок систематизации обработки  собираемых данных и использования результатов исследования.

         Установление  системы сбора данных включает:

         а) порядок их отбора из первичных и  вторичных источников информации;

         б) составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);

         в) порядок анализа собранных данных;

         г) представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

         д) последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.

         Табл. 2.4 – Анализ использования элементов продвижения

    Наименование  элемента продвижения продукта Расходы по реализации элемента продвижения  продукта, тыс.руб.  
         Доля, %
    1. персональные продажи
    		      36000        49,8
    1. выставочные мероприятия
    		      26000        35,9
    1. реклама
    		      8000        11
         4.связи с общественностью      2300       3,2
    Итого:                72300      100
     

         Табл. 2.5 – Соотношение расходов на рекламу и объема продаж

           Показатели  2008 2009 2010
      Объем продаж, тыс.руб. 832889 1069987 1235790
      Темп  роста объема продаж, % 26, 5 34 39,3
      Расходы на рекламу, тыс.руб. 80 86 98
      Прирост расходов на рекламу, тыс.руб. - 6 12
      Темп  роста расходов на рекламу, % - 31,2 38,3
     
     

         Служба  маркетинга ООО «Трактир на Парковой» создана с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ООО «Трактир на Парковой» маркетинговой стратегии — создание долговременного конкурентного преимущества

    Руководитель  службы маркетинга подчинен управляющему ООО «Трактир на Парковой» и координирует маркетинговую службу в целом.

           Руководители групп, подчиненные  консультанту-директору, четко разделены  по функциям и возложенной  на них ответственностью. Потоки  движения информации четко определены, взаимоотношения между группами  ясны и не дают повода для  конкуренции. 

           В то же время сотрудники  групп могут заменять друг  друга по своим функциональным  обязанностям. Это необходимо для  того, чтобы не было сбоя в  работе маркетинговой службы.

         Группа  анализа информации плодотворно  работает со специалистами-менеджерами (товароведами) ООО «Трактир на Парковой». Оперативно получаемая и обрабатываемая группой анализа информация по рейтингу продаж передается менеджерам для работы. Это дает возможность менеджерам ежедневно пересматривать свой ассортимент товаров с точки зрения их «жизнедеятельности». 

2.6 Анализ потребителей продуктов организации 
 

     Маркетинговая среда ООО «Трактир на Парковой»  состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. 

     К микросреде ООО «Трактир на Парковой»  относятся силы, действующие в  сфере, непосредственно примыкающей  к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты  и широкая общественность.  К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

     Исследование  структуры потребителей на основе демографических  факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре  показывают, что большую часть  посетителей ООО «Трактир на Парковой»  составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков

     Структура потребителей на основе демографических  факторов представлена на рисунке 2.5.

     

     Рисунок 2.5. Структура потребителей ООО «Трактир на Парковой» на основе демографических факторов

     П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка 

     Таким образом, потенциальным клиентом ООО  «Трактир на Парковой»  является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.

     Большинство посетителей пользуются услугами ООО  «Трактир на Парковой»   потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг,

     28 % респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится развлекательная программа, 6% - впечатляет интерьер ресторана. 

     Рисунок 2.6 Результаты опроса посетителей ООО «Трактир на Парковой»

     П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка 

Информация о работе Организация маркетинговых исследований