Организация маркетинговых исследований

Введение

     В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

     Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на его удовлетворение.

     Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов  труда с минимальными коммерческими  рисками и является в этом качестве определенным источником поступления  платежных средств.

     На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия  в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд  проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными  рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической  работы; выход на наиболее благоприятные  сегменты рынка, формирование в интересах  предприятия изменяемых факторов внешней  среды, в том числе и поведения  потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия  и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

     Предметом исследования является порядок и  организация проведения маркетинговых  исследований.

     Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований, маркетинговый  анализ деятельности организации и  разработка предложений по повышению  эффективности маркетинга.

     Объектом  исследования является предприятие  общественного питания ООО «Трактир на Парковой».

1. Теоретические  основы организации  маркетинговых исследований

1.1. Основы исследования маркетинга.

       Маркетинг, как подчеркивают многие  специалисты, является не столько  чисто теоретической, сколько  преимущественно практической дисциплиной,  которая возникла и развивалась  как результат хозяйственной  деятельности в условиях рынка.  Вместе с тем маркетинг в  ходе своего развития широко  использовал передовые достижения  науки, поэтому он представляет  собой своего рода арсенал  современных приемов и методов  различных научных дисциплин,  которые используются для решения  широкого диапазона задач маркетинговой  деятельности.

     Методологические  основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

     I. Общенаучные методы.

       а). Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях,  поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как  некий объект для изучения  с большим диапазоном внутренних  и внешних причинно-следственных  связей. Так, изменение на рынке  потребительских товаров могут  быть причиной, с одной стороны,  внешних процессов: изменение  в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

       б). Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий  разные проявления. Например, проблематика  рынка отдельного товар может  быть связана с изменением  спроса, товарного предложения или  цены. В данном случае – это  ситуации, следуя которым можно  определить стратегические и  тактические решения выхода из  создавшейся ситуации. Системный  анализ и комплексный подход  тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

     в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

      II. Аналитико-прогностические методы.

       а). Линейное программирование как  математический метод для выбора  из ряда альтернативных решений  наиболее благоприятного (с минимальными  расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени  или усилий) применяется при решении  ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента  при ограниченных ресурсах, расчет  оптимальной величины товарных  запасов, планирование маршрутов  движения сбытовых агентов.

       б). При решении проблем выбора  очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок  товаров и других аналогичных  задач применяются методы теории  массового обслуживания. Они дают  возможность, во-первых, изучить  складывающиеся закономерности, связанные  с наличием потока заявок на  обслуживание, и, во-вторых, соблюсти  необходимую очередность их выполнения.

       в). Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей», позволяет  получить специальную информацию  о процессах, выходящих за пределы  установленных параметров.

       В маркетинговой деятельности  использование такого подхода  дает возможность управлять товарными  запасами (регулирование поступлениями  и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

       г). Методы теории вероятностей  помогают принимать решения, которые  сводятся к определению значения  вероятностей наступления определенных  событий и выбору из возможных  действий наиболее предпочтительного.  В данном случае речь идет  о том, производить или нет  продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

       д). Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

       е). Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере  помогает метод деловых игр.  Упрощенные модели поведения  конкурентов, стратегии выхода  на новые рынки могут «проигрываться»  для нахождения оптимальных решений.

       ж). Для комплексного решения задач,  связанных с повышением качества  продукции, и одновременной экономии  материальных и трудовых ресурсов  используется метод функционально-стоимостного  анализа (ФСА).

       з). Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

       Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

       Правильное проведение экспертизы  предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной  группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов  экспертных оценок. Основными требованиями  к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

      III. Заимствованные методы.

       Активно используется в исследованиях  и разработках маркетинга методические  приемы, заимствованные из других  областей знаний. Наибольшая связь  маркетинговой методологии проявляется  с методами с методами социологии  и психологии, поскольку особое  внимание в маркетинге уделяется  поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

       а). Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявлять  отношения потребителей к нововведениям,  изучать развитие различных сфер  жизнедеятельности человека, его  ценностных ориентаций.

     При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

       б). В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы  антропологии, что позволяет лучше  изучить рыночную среду с учетом  национальных культур, уровней  жизни.

       в). Антропологические изменения  используются также в конкретных  случаях при моделировании ряда  потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

       Методы маркетинга тесно связаны  и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история,  философия.

1.2 Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная  зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых  исследований.

     Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе, наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

     К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

     Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.