Организация и проведение PR-кампаний в коммерческой сфере (на примере косметического салона "Jeternel", г. Челябинск)

Портрет респондентов

В исследовании приняли участие 62 человека. Из общего числа опрошенных 19,5% работают в IT-компаниях и организациях, занимающихся информационными технологиями, 25,2% - в агентствах, оказывающих PR -(15,4%) и рекламные услуги (9,8%), 12,2% - в  торговых компаниях, 6,5% - на промышленных предприятиях, 5,7% - в консалтинговых компаниях, 4,9% - в банках и финансовых структурах и 26% - в иных организациях (сфера услуг, общественные организации, СМИ и др.). Более половины участников опроса (55,5%) - специалисты, 58% которых  являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют  себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются. Почти  четверть респондентов (23,6%) - директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая - агентства из смежных  сфер (45%). Доля руководителей отделов  компаний составила 18,2%, а помощников специалиста - 0,9%. 1,8% участников исследования не указали своей должности.

По возрастным группам  респонденты распределились следующим  образом: основная часть (69,9%) - это представители  молодого поколения (44,5% - 18-25 лет и 25,2% - 26-30 лет), 9,8% - в возрасте от 31 до 35 лет, 6,5% - от 36 до 40 лет и 13,8% - старше 40 лет.

Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных  и PR-кампаний

Опрос показал, что подавляющее  число опрошенных (78,2%) обращаются к  ресурсам Интернета для осуществления  связей с общественностью. Причем 17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети, по большей части - это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний. Для 30,6% онлайн-акции являются неотъемлемой составляющей их PR-мероприятий, и 29,8% используют Интернет лишь в некоторых случаях.

Только одна пятая опрошенных (21,9%) указали, что к Интернету  как к коммуникационному каналу практически не прибегают, в основном это респонденты из регионов (77,8%). У большей части ``пока не дошли  руки'' (42,4%) или целевая аудитория  не имеет доступа к Интернету (21,2%). Остальные признаются, что сами не обладают достаточным опытом и  навыками работы в Сети (18,2%) и называют Интернет неэффективным инструментом для той сферы деятельности, в  которой работают (12,1%). Кроме того, указывалась такая причина, как "недостаток денежных средств" (6,1%).

Кто и для решения каких  задач организовывает PR-кампании в  Интернете

В ходе исследования выяснилось, что большая часть организаций, в которых работают участники  опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам. Причем подобная практика распространена в основном среди IT-компаний, занимающихся информационными технологиями (85,7%), консалтинговых (83,3%) и PR-агентств (81,8%). 21,4% сообщают, что в их организациях доверяют эту работу внешним агентам: специализированным агентствам (15,4%) или  независимым специалистам (6%). 0,8% не ответили на данный вопрос.

По мнению респондентов, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий  ряд задач: повысить осведомленность  потребителей (19,5%), позиционировать  торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой (17%), создать и  увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

По утверждению представителей PR- и рекламных агентств, хорошие  результаты в Интернете могут  быть достигнуты в налаживании контактов  с онлайн-прессой, позиционировании торговой марки и формировании целевой  аудитории. Участники опроса из консалтинговых и промышленных компаний чаще говорят  о возможности добиться повышения  осведомленности потребителей, из IT-компаний - усилить лояльность потребителей.

Стоит отметить расхождения  во мнениях молодых (до 30 лет) и более  взрослых (старше 31 года) респондентов относительно возможности решения  конкретных задач посредством онлайновых PR-кампаний. Если первые считают, что  в Интернете можно успешно  заниматься позиционированием торговой марки и повышением лояльности потребителей, то вторые склоняются к тому, что  в онлайне лучше всего удается  повысить осведомленность потребителей, сформировать и расширить целевую  аудиторию, а также создать имидж  компании.

Что должна включать в себя PR-кампания в Интернете 

В результатах исследования отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы  разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов  и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта  в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%).

Столичные респонденты чаще, чем региональные, соглашаются с  необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения в  поисковых системах. Вторые же в  своих ответах делают акцент на рассылке пресс-релизов, новостей и анонсировании  мероприятий.

Значимость определенных инструментов онлайновой PR-кампании для  респондентов также зависит от профиля  деятельности агентства или компании, в которых они трудятся. Для  сотрудников PR-агентств - важнее разработка корпоративного веб-ресурса, рассылка пресс-релизов и организация публикаций, последние два инструмента популярны  также среди тех, кто работает в консалтинговых компаниях. В рекламных  агентствах и в торговых фирмах также  считают необходимым прежде всего  заниматься продвижением веб-сайта, а  в промышленных компаниях - рассылкой  пресс-релизов.

Основные преимущества и  главные трудности PR-кампании в Интернете 

Главным преимуществом онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%). Среди других достоинств: большой  охват аудитории (12,1%), оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%), диалоговые возможности, интерактивность (11,6%), более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%) и возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%). Несколько ниже ценятся такие особенности PR-кампаний в Интернете, как быстрый эффект (6,3%), возможность размещения большого объема информации (5%), отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%), простота оценки эффективности кампании (4,2%) и сбора базы данных лояльных потребителей (2,9%), использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%) и точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%). Что касается широкого выбора инструментов и высокого уровня доверия к сетевым СМИ, то к преимуществам это относит малое число респондентов (по 0,8%).

Мнения столичных и  региональных участников опроса и здесь  несколько расходятся. Если первые к достоинствам PR-кампаний в Интернете  причисляют большой охват аудитории  и возможность скорректировать  действия, то последние - диалоговые возможности  и интерактивность, быстрый эффект и отсутствие территориальных, государственных  границ.

Должность респондентов также  оказывает влияние на их точку  зрения. Так, директора онлайновые PR-кампании ценят за низкие финансовые затраты, большой охват аудитории и  диалоговые возможности. Руководители отделов компаний к преимуществам  чаще относят оперативность кампании и возможность ее коррекции, специалисты  же - высокую включенность аудитории  и отсутствие ограничений объема публикуемой информации.

Кроме того, респонденты, которые PR-кампании проводят преимущественно  в Интернете или считают их неотъемлемой составляющей оффлайн-акций, называют преимуществом максимальный таргетинг (большой охват аудитории), высокую включенность аудитории, возможность  корректирования PR-кампании, сбор базы данных лояльных потребителей. А те, кто обращается к Интернету лишь в некоторых случаях, более ценят оперативность проведения кампании, быстрый эффект, простоту оценки эффективности кампании и возможность размещения большого объема информации.

Главными же трудностями  в проведении PR-кампаний в Интернете  опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное  количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну  подобной практики (17,9%) - в основном такого мнения придерживаются представители  Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой  аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость  коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство  из тех, кто так считает, - региональные специалисты. В меньшей степени  участников опроса беспокоят сложности, возникающие в связи с особенностями  восприятия информации пользователями (10,8%) и отсутствием обоснованного  прейскуранта на PR-услуги (6,7%).

Участники опроса, организующие PR-кампании главным образом в  Интернете или использующие их как  неотъемлемую составляющую, чаще, чем  их коллеги, которые обращаются к  Интернету лишь в редких случаях, сталкиваются с проблемой нехватки квалифицированных специалистов. Вторые же сетуют на трудности, возникающие  из-за особенностей восприятия информации пользователями и на зависимость  от их активности.

На последнее как наиболее актуальную проблему ссылаются и  представители PR-агентств. Они также  озабочены высокой рассредоточенностью  целевых аудиторий (в основном такой  точки зрения придерживаются директора). Для рекламных и консалтинговых агентств, а также торговых компаний основные трудности заключаются  в отсутствии единых критериев оценки эффективности, для финансовых и IT-организаций  - в дефиците квалифицированных кадров (причем чаще всего это беспокоит руководителей отделов).

Что ждет Интернет в будущем  как среды для рекламных и PR-кампаний

Более чем две трети  опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные  и PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний. Свой прогноз они обосновывают тем, что «численность сетевой аудитории  постоянно увеличивается, следовательно, те, на кого направлена PR- и рекламная  деятельность, становятся более доступными», «Интернет соединяет в себе достижения и набор средств выразительности  практически всех видов СМИ», «скорость, мобильность, гибкость и интерактивность  онлайн-PR позволяют легче оценивать  эффективность рекламы и PR-мероприятий» и др.

Мнения остальных респондентов разделились: одни считают, что PR-кампании в будущем будут проводиться  преимущественно через Интернет (14,5%), согласно мнению вторых, Интернет так и останется инструментом для некоторых случаев (15,3%). Оптимизм в отношении роли PR-деятельности в Сети в большей степени свойственен  столичным респондентам, а также  тем, кто работает в IT-компаниях или  занимает должность директора. Они  руководствуются представлением о  том, что «произойдет постепенное  поглощение Интернетом остальных СМИ» и «Интернет предоставляет самые  лучшие возможности выходить на конкретного  потребителя.

Авторы пессимистичных прогнозов, в свою очередь, иллюстрируют их утверждениями, что «Интернет доступен не для  всех» и «у пользователей низкий уровень доверия к электронным  СМИ». Такая точка зрения чаще проявляется  у региональных участников опроса, сотрудников промышленных и торговых компаний, PR-агентств, а также руководителей  подразделений компаний.

Никто из участников опроса не поддержал предположение, что  рекламные и PR-кампании в Интернете  постепенно утратят свое значение.

1.3 Исследование реакции людей на разные формы рекламы в Интернете

Самые ненавистные виды рекламы.

Исследования на тему, как  люди реагируют на онлайновую рекламу, показали, что к некоторым видам  рекламы люди относятся весьма негативно.

Сайты, размещавшие у себя рекламу, практически ничего не знают  о том, как эта реклама повлияет на посетителей сайта, а так же о том, насколько сильно та или  иная реклама может нанести вред репутации сайта.

Точно так и рекламодатели  не знают, как влияет реклама на репутацию  их фирмы среди тех пользователей, которые никогда по этой рекламе  не щелкают, а только испытывают раздражение  от нее.

Когда у пользователей  спросили, как различные виды рекламы  сказываются на их работе в Интернете, были получены следующие ответы, где  на первом месте стояли самые надоедливые формы рекламы:

• реклама в всплывающих окнах (pops-up);
• медленная загрузка рекламы;
• уловки, заставляющие вас щелкнуть по рекламе;
• отсутствие кнопки «Закрыть»;
• реклама заслоняет то, что вы хотите прочитать;
• непонятная реклама;
• реклама меняет контент страницы;
• реклама занимает слишком много места на странице;
• мигающая реклама ;
• реклама двигается по экрану;
• реклама без спроса начинает играть музыку.