Организация и проведение PR-кампаний в коммерческой сфере (на примере косметического салона "Jeternel", г. Челябинск)

Организация и проведение PR-кампаний в коммерческой сфере (на примере косметического салона Jeternel или жернетик, это челябинские  салоны)

 

 

Содержание

 

 

Введение 3

Глава 1. Общие положения о Public Relations 6

1.1 Понятие  Public Relations 6

1.2 Исследование  специфики PR в Интернете. 11

1.3 Исследование  реакции людей на разные формы  рекламы в Интернете 18

2 Организация  PR-компании салонов красоты Жетернель г.Челябинск 20

2.1 Общая  характеристика организации 20

Доли  рынка Cалона красоты. 21

2.2 Опрос  общественного мненияи и оценка  продвижения продуктов компании 23

2.3 Методика  изменений и улучшений сайта 32

2.4 Методика  внедрения нового сайта салона  «Жетернель» 38

2.5 Оценка  эффективности предлагаемых мероприятий 41

Заключение 44

Библиографический список 47

 

 

 

Введение

 

Коммерческие PR (PR коммерческих структур) получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением капиталистических хозяйственных отношений в Западной Европе и Америке и, собственно, с возникновением и развитием потребительского рынка в его индустриальных формах. Впервые выражение «Public Relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу XX столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году — в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор — Эдвард Бернауз — племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя)1.

Принято считать, что практика классических PR берет свое начало в 1902 году. Историю науки под названием  «Public Relations» стали отсчитывать  начиная со следующих занимательных  событий2.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел  или службу коммерческих PR, не поддается  точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тысяч рекламистов, более 130 тысяч журналистов, около 10 000 специалистов по куммуникациям, более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры в этой сфере.

В 1948 году в США создается  Общество PR, а в 1955 году в Лондоне  — Международная ассоциация PR (International Public Relation Association — IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 1970-х годах PR получает широкое  распространение во всем мире. Семимильными шагами развивается эта сфера  на «просторах» молодого российского  рынка, а также на рынках стран  Восточной Европы и СНГ.

Вместе с тем особенности  «переходного периода» вызвали к  жизни и некоторые черты, характерные  для «молодого» российского предпринимательства, шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет о так называемых «черных» и «серых» технологиях3.

Однако рынок диктует  свои законы, наше предпринимательство  нуждается в квалифицированных  профессионалах, в том числе и  в сфере коммерческих PR. Здесь  уместно процитировать выступление  участника швейцарского саммита ICO, зампреда АКОС Илью Кузьменкова: «Нам самим стало ясно, что, например, категория «репутация компании»  — не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет  доля стоимости репутации в общей  стоимости западных компаний выросла  с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долл. — это всего 7,2 млн  материальных активов и 32,8 млн репутации. Данные другого доклада: снижение индекса  репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента. Кроме того, мы поняли, что ... в России PR-индустрия сама нуждается в PR.»

Некоторые источники утверждают, что западный руководитель от трети  до двух четвертей рабочего времени  тратит на деятельность, связанную  с подготовкой и распространением информации.

Таким образом, в основе коммерческого  процветания фирмы лежит умение убеждать покупателей. Поэтому проблема организации и прведения PR-деятельности наиболее актуальна в настоящее время, когда многие предприятия под воздействием сил конкуренции начинают осознавать, что борьба за покупателей – это борьба за их умы и предпочтения прежде всего. Грамотные маркетологи все больше уделяют внимание именно этому фактору. Поэтому в данной курсовой работе я постараюсь раскрыть именно эту тему.

Объект исследования –  салон красоты «Жетернель» г.Челябинск.

Предмет исследования –  стратегия связей с общественностью фирмы с применением Интернет-технологий.

Цель курсовой работы –  исследование организации PR-компании фирмы.

Для решения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие PR;
2. Исследовать специфику PR в Интернет;
3. Исследовать реакции людей на различные формы Интернет PR;
4. Дать характеристику исследуемой организации;
5. Провести опрос общественного мнения и оценку продвижения продукта компании;
6. Охарактеризовать возможные улучшения системы корпоративного PR;
7. Оценить эффективность предлагаемых мероприятий.

обзор источников литературы с изложением существующих концепций и альтернативных подходов

 

Глава 1. Общие положения  о Public Relations

1.1 Понятие Public Relations

 

В понимании и трактовке  существа вопроса нет единого  мнения. Более того, по некоторым  оценкам, существует более четырех  сотен только определений PR. Нечего и говорить о том, что эта дисциплина сформировалась как отрасль знаний. До создания канонизированных, академических  трудов в этой области еще далеко. Не все еще разложено по полочкам и многое подлежит изучению. Тем  не менее, одно из самых общих определений  коммерческих PR может звучать так:

PR (или паблик рилейшнз) — это деятельность по применению  средств убеждения, направленная  на формирование, коррекцию или  изменение общественного мнения  в заданном направлении с целью  усиления конкурентоспособности  одной идеи среди множества  конкурирующих.

При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого  восприятия информации.

Из определения видно, что, во-первых, теория и практика коммерческих PR лежат на пересечении четырех  «магистралей» — психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы. Список, вероятно, может быть продолжен. И, во-вторых, в зависимости от применяемых  инструментов и средств, можно выделить 4 модели коммерческих PR. Кроме того, PR как сфера деятельности, как  отрасль, если хотите, принимают участие  в решении задач различного уровня — от локальных до глобальных. Итак, модели4.

1. Модель «Красный директор».  Применяемые инструменты — самый  широкий спектр инструментов  административного воздействия.  Средства — от собрания коллектива  на производстве, где журят прогульщиков  и бракоделов, а начальник кричит  с трибуны: «План! План! План!»  до демонстрации трудящихся на  Красной площади с портретами  вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио.

Эта модель создавалась в  рамках господствовавшей идеологии  и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Подобную модель мы привыкли называть «пропагандой».5

2. Модель «Бухгалтер».  Инструменты — широкий набор  экономических и организационных  инструментов, так называемые «экономические  рычаги» в управлении производством  и обществом. Средства — от  адекватной реакции предприятия  на рыночную ситуацию в форме  роста или снижения объемов  производства, роста или снижения  числа занятых, активное использование  экономических стимулов к повышению  качества и производительности  труда до продвижения в массовое  сознание глобальных экономических  идей, подкрепленных «бухгалтерской»  аргументацией. У многих на  памяти знаменитая кампания «ваучеризации»  экономики с ее железной логикой:  «Хочешь жить достойно — стань  капиталистом, владей частью госсобственности»,  — и широчайшей информационной  кампанией, поясняющей азы рыночной  экономики, «непонятные слова»: «акция»,  «дивиденды», «инвестиционный фонд»  и т.п.

3. Модель «Маркетолог». Ее  лозунг — «Мой потребитель  — мой король». Инструменты  — административные, организационные  и экономические — «джентльменский»  набор маркетинга как концепции  управления. Средства реализации  модели — методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей  потенциального покупателя, целевого  рынка или «электората». Они и  определяют рыночную тактику  и стратегию предприятия или  позицию в той или иной политико-экономической  ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства  в целом.

4. Модель «Модератор».  Инструменты — психологические,  экономические, организационные,  административные. Средства — технологии  по созданию и распространению  информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. Здесь главным действующим лицом является специалист в области PR. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка или приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. В рамках этой модели встает вопрос: этично ли манипулировать людьми? Позиционирование зыбкой границы между положительным и отрицательным ответом регламентируется законом и общественной моралью, а также субъективными представлениями об этом самих PR-специалистов6.

Отметим, что в современной  экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя десять —  пятнадцать лет назад о существовании  последних трех очень многие в  бывшем СССР даже не догадывались).

Иерархия сфер деятельности PR определяется уровнем решаемых задач:

Первый уровень — «низший» — определяется рекламно-опосредованной функцией. Это коммерческие (маркетинговые) и корпоративные Public Relations.

Второй уровень — «средний»  — так называемые косвенные PR. На этом уровне нет прямой и очевидной  связи между интересами заказчика PR и способами их продвижения. К  примеру, мало кто из потребителей задумывается над тем, что призывы некой  медицинской ассоциации «X» отказаться от тканей, в производстве которых  применено синтетическое волокно, продиктованные заботой о здоровье населения, подкреплены немалыми финансовыми вливаниями производителей хлопковых и льняных тканей.

И, наконец, третий — самый  «опасный» уровень — глобальные PR. На этой ступени PR-технологии обслуживают  интересы глобальных экономических  или политических группировок, влияя  на процессы макроэкономического и  геополитического уровня. Возможно, некоторые  межнациональные, межконфессиональные, этнические и прочие конфликты, а  также политические кризисы и  локальные вооруженные столкновения могут быть отнесены к «опасному» инструментарию PR-усилий этого уровня.

Мы же в рамках данной работы рассмотрим первый и отчасти  второй уровни PR.

И для начала оговоримся, что идеальная или полная (завершенная) структура PR-проекта предполагает наличие  в команде специалистов в следующих  областях:

1. Философия. 

2. Политология.

3. Имиджмейкерство.

4. Реклама.

5. Психология.

6. Социология.

7. Аналитическо-информационная  сфера (сбор и анализ информации).

8. Презентация (технология  демонстрации, представления).

9. Пресс-служба.

10. Креатив (но не «чистое»  искусство, а умение провоцировать  реакцию аудитории).

11. Продьюсинг.

12. Медиа рилейшнз (связи  со СМИ).

13. Внутренние PR.

14. История (всегда полезно  знать о прецедентах).

15. Юриспруденция.

16. Маркетинг.

17. Менеджмент.

18. Журналистика.

Необходимый и достаточный  набор этих составляющих в каждом конкретном проекте в конечном итоге  определяется уровнем решаемых задач  или уровнем проекта (1, 2 или 3).7

Предпримем попытку обозначить классификацию сфер деятельности PR-специалистов. Классификация может быть проведена  по различным признакам. Здесь предлагается один из возможных вариантов:

1. По направленности информационных  потоков можно говорить о внутренних  и внешних PR.

2. По географическому  признаку различают точечные, местные,  региональные, общероссийские, международные  PR.

3. По источнику финансирования. Здесь обозначим коммерческие (маркетинговые) PR в области торговли, финансов, услуг,  спорта, шоу-бизнеса и культуры; PR госучреждений; индивидуальные PR в  области политики и управления.

4. По решаемым задачам.  «Имиджевые» PR, решающие задачи  формирования благоприятных отношений  с внутренней и внешней общественностью  на почве «благоприятного имиджа»  предприятия; «антикризисные» PR, решающие задачи по прогнозированию  и предотвращению возможных кризисов  в отношениях с внутренней  или внешней общественностью  или ликвидация последствий подобных  кризисов.

 

1.2 Исследование специфики PR в Интернете.

 

Как отдельное, имеющее свою специфику явление, хотелось бы уделить  внимание вопросу об использовании  Интернета в качестве инструмента  связей с общественностью. Анализ результатов  проведенного опроса "Специфика PR в  Интернете" позволит определить, какие  цели и задачи ставят перед собой  организаторы PR-кампаний в Сети и  с какими трудностями они при  этом сталкиваются.