Определение объема рынка сбыта

где : П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе,

Э – объем экспорта,

И – объем импорта,

Ок, Он – остатки продукции на конец и начало анализируемого периода,

Зк, Зн – государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

          Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.

          Второй способ основан на учете всех основных производителей отрасли. В данном методе могут использоваться как абсолютные величины объемов, так и относительные. Поставки импортной продукции учитываются наряду с отечественной.

Е = О₁ + О₂ + О₃ +…+ О_i,

где О_i – объемы производства отдельных предприятий.

Особенности данного метода:

- информация доступна и публикуется в периодической печати;

- обычно используется та информация о производителях, где уже учтены складские остатки;

- используемая информация учитывает объемы товаров в стране за вычетом экспорта.

       Третий способ определения емкости рынка основан на выборочном учете основных производителей, применяется при наличии большого количества производителей, выборку которых следует делать по категориям (по величине или по региону). Расчет может быть произведен как в абсолютных, так и в относительных единицах.

Е = О₁ Ч К₁ + О₂ Ч К₂ +…+ О_i Ч К_i,

Где:  О_i – объемы производства отдельных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей с учетом остатков,

К_i – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей.

       Основной проблемой данного метода расчета емкости рынка является репрезентативность выборки, т.к. правильность ее составления – залог точ-ности расчета. При этом следует помнить, что выборка должна быть репрез-ентативной как по количеству (число исследуемых предприятий должно давать погрешность не более 5 % от полученного результата), так и по качеству (соотношение между количеством различных типов предприятий среди исследуемых должно совпадать с соотношением предприятий во всей генеральной совокупности).

    Б) Способы, основанные на нормах расходования и потребления

         Наиболее простым методом определения емкости рынка для быстро и регулярно используемых товаров народного потребления, которые приоб-ретаются систематически, является способ, основанный на учете норм расходов у потребителей (по существу это теоретическая и потенциальная емкость рынка).

Е = С* Ч * Т,

где : С – объем потребления товара на человека за время Т,

Ч – количество объектов, пользующихся товаром.

Особенности данного метода:

- требуется проведение маркетинговых исследований для определения норм потребления, но можно использовать известные, накопленные статистикой данные с учетом категорий населения;

- нормы потребления многих товаров зависят от разнообразных факторов – возрастной состав населения, место жительства, регион проживания, платежеспособность, культура и образование и т.д.;

- для изучения емкости рынка новых товаров является обязательным проведение исследований по определению норм потребления.

       Еще один способ применяется для товаров производственного назначения либо для сырьевых и расходных материалов и основан на нормах расходования для механизмов.

Е = С * Н * Т,

где С – объем потребления на один механизм за время Т,

Н – количество механизмов.

Особенности данного метода:

- при его использовании требуется проведение специальных исследований с участием специалистов по механизмам с целью определения норм расходования;

- нормы расхода зависят от платежеспособности покупателей;

  -нормы расхода для большинства механизмов подвержены сезонности. 

   Еще один способ расчета емкости рынка является по своей сути разновидностью двух предыдущих и основывается на нормах потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.

Е = Н₁ * Ч₁ + Н₂ * Ч₂ +…+ Н_i * Ч_i,

где Н – годовая норма потребления на одного жителя,

Ч – количество употребляющих продукт или сырье.

Для точности вычисления проводятся по группам населения.

Особенности данного метода:

- для определения норм потребления проводят маркетинговые исследования или используют известные данные из специализированной литературы;

- нормы отличаются по регионам;

- нормы изменяются в зависимости от платежеспособности покупателей;

- нормы зависят от категории и возраста населения. 

             В) Способы, основанные на объеме продаж

              Первый способ данной группы предполагает формирование выборки торгующих предприятий и учет объемов их продаж. Он используется в тех случаях, когда торговых точек, реализующих определенный товар, очень много, или когда исследователь по каким-либо причинам не в состоянии провести исследование всех торговых точек.

Е = (О_н + П – О_к ) * К / К_п * Т,

где О_н, О_к – складские остатки на начало и конец периода,

К – количество всех торговых точек (генеральная совокупность),

К_п – количество торговых точек, в которых производились замеры,

Т – период времени, для которого делается расчет.

Основные  особенности данного  способа расчета:

- выборка должна быть репрезентативной;

- для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;

- если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;

- сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).

        Если количество торговых предприятий невелико либо исследователь в состоянии провести изучение всех торговых точек, применяется способ, основанный на величине объемов продаж всех предприятий по одному товару или по одной товарной группе. Обычно данный метод используется при изучении емкости рынка для города или района.

Е = (П₁ + П₂ +…+ П_i) * 12 / Т,

где П₁, П₂, …, П_i – суммы объемов продаж различных предприятий за время Т.

        Основным требованием в данном случае является необходимость изучения объемов продаж всех предприятий, которые занимаются реализа-цией исследуемого товара, либо в соответствии правилом Парето должны быть учтены 80 % и более продавцов.

         Выше рассматривались товары быстрого использования, которые приобретаются регулярно и потребляются полностью (либо несколько раз)        в течение исследуемого периода. Очевидно, что такие методики расчета неприемлемы для определения емкости рынка товаров длительного поль-зования, которые используются в течение нескольких лет. При этом необходимо учитывать тот факт, что различные категории потребителей производят замену (либо обновление) таких товаров не одновременно, а через различные промежутки времени.

         Для определения емкости рынка товаров длительного пользова-ния используется способ, основанный на учете суммы первичных, вторич-ных и дополнительных продаж. Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию – они формируют рынок первичных продаж (Еп), тех, кто повторно приобретает товар взамен старого и формирует рынок вторичных продаж (Ев), а так же тех, кто покупает товар дополнительно, т.е. 2-й, 3-й и т.д. экземпляры этого же товара (Ед). Если срок службы товара равен Т, тогда формула для расчета будет выглядеть как Е = П / Т. 

Особенности данного метода:

- наиболее подходит для товаров длительного пользования;

- первичные продажи являются основным параметром, который определяет расширение границ рынка;

- повторные продажи являются величиной, зависимой от первичных продаж;

- необходимость проведения тщательных маркетинговых исследований для определения сроков замены товара различными потребителями, а также выявления количества потребителей, формирующих рынок дополнительных продаж.

      В некоторых случаях емкость рынка определенного региона может быть определена посредством перенесения опыта по объемам продаж одного региона на другой регион с учетом основных системообразующих факторов. Такими факторами могут являться численность населения региона, уровень доходов населения, уровень потребления товара. Иными словами, необходимо определить коэффициенты приведения и использовать их для перенесения данных.

Е = Е_о * К₁ * К₂ *…* К_i,

где Е_о – известная емкость одного из региональных рынков,

К₁, К₂, …, К_i – коэффициенты приведения, которые определяются как отношение учитываемого параметра в новом (исследуемом) регионе к значению этого же параметра для региона, в котором известна емкость рынка.

Особенности метода:

- для проведения расчетов необходимо выбрать регион с рассчитанной емкостью рынка, причем другие регионы должны быть идентичны по большинству второстепенных параметров;

- все коэффициенты должны быть определены для одного промежутка времени;

- уместен при отсутствии альтернативы в новом регионе – похожего товара с лучшими свойствами;

- не учитывает реализацию элементов комплекса маркетинга, которые могут быть реализованы в новом регионе на ином качественном уровне (например, реклама или система распределения товара).

        Все рассмотренные выше способы относятся к численным методам, для реализации которых необходимо проведение дополнительных маркетинго-вых исследований. Исключением является лишь первый способ, где для расчета требуются данные специализированных государственных органов.

           На практике большинство предприятий не имеет возможности или специалистов для проведения подобных маркетинговых исследований. Часть таких предприятий обращается к специализированным маркетинговым орга-низациям или к иным исследовательским агентствам. Остальные предпочи-тают вычислять или оценивать емкость рынка более доступными способами. 

       Г) Способы, основанные на рекламе, ценах и номенклатуре

         Одним из наиболее простых оценочных способов является определение емкости рынка, основанное на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы является величиной, зависимой от объемов продаж (товаро-оборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.