Содержание 

     Введение

     Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение  в жизнь и контроль мероприятий  по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

     Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты  маркетинга позволяют это успешно  реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

     Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

     Наиболее  часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – ёмкости рынка – одно из важнейших рыночных исследований.

     Объектом  исследования в данной работе является понятие и определение емкости рынка сбыта.

     Предмет исследования включает в себя емкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

     Целью курсовой работы является наиболее полно изучить методы определения ёмкости рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

     Задачами  курсовойой работы являются:

1. Закрепление теоретических знаний по изучению данной темы;

 

1.  Определение емкости рынка сбыта

1. Понятие емкости рынка сбыта

          Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов прошлого столетия. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненными по форме исследования-ми, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

        Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управле-ния рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоя-щее время достаточно просто составить данные по многочисленным образ-цам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования    в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

        Маркетинг представляет собой  одну из областей опытной науки,  и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

          Производство - сбыт - обращение - покупка  - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляю-щая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупате-лями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

          Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка.

         Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понима-нии - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

       Емкость рынка - это показатель состояния рынка, характеризующий потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода. Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Изменения зависят от множества факторов, среди которых: спрос на товар, уровень цен, общая конъюнктура рынка, доходы населения, деловая активность, степень освоения данного рынка, появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками), изменения макроэкономических показате-лей, качества товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу. В любой момент времени каждый товарный рынок имеет как количественную, так и качественную определенность, выражаемые, соответственно, показателями объема реализации конкретных товаров в стоимостном и натуральном выражениях. 
       Различают так же два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

       Потенциальный уровень отражает обобщенные (совокупные) личные     и общественные потребности и отражает адекватный им максимально воз-можный объем реализации товаров.

      Реальный уровень  оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара, он учитывает влияние множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать сбыт, так и сдерживать его развитие, ограничивая емкость рынка.

        Объем товара определяется на основе статистических данных, если он равен величине спроса. Но в официальной статистике, к сожалению, пред-лагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают или искажают данные об объемах про-изводства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному искажению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.

         Исходя из этого, рассмотрим возможные в реальных условиях методы и способы оценки емкости рынка.

      Чтобы правильно выбрать способ расчета, необходимо ответить на вопрос, с какой целью определяется емкость рынка:

- для достижения лидерства на рынке;

- для решения вопроса о расчете объемов производства или о переходе на новую номенклатуру;

- для оценки степени развития различных сегментов рынка и степени их насыщения (для начинающих торговых организаций);

- для своевременного расширения объемов продаж, выявления степени влияния конкуренции и выбора ассортимента наиболее эффективно реализуемых товаров;

- для того чтобы знать соотношение объемов продаж импортных и отечественных товаров (для производителей и торгующих предприятий);

- для опережения конкурентов необходимо знать емкость рынка в пределах ограниченной территории (района, города, региона);

- для нахождения других параметров (рыночной доли, динамики изменения насыщения рынка, выявления структурированности и др.).

Когда говорят  о емкости рынка, совсем не обязательно  проводить расчеты для всех его  сегментов. На практике чаще определяется емкость рынка:

- по району (для опережения ближайших конкурентов);

- по городу (для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли);

- по региону (для оценки работы своих филиалов и региональных представителей, а так же для оценки региональной конкуренции);

- только по отечественным товарам;

- только по импортным товарам;

- отдельно по группе привлекательных товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. 2. Факторы, влияющие  на емкость рынка

      Как было уже отмечено выше, существует множество факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать сбыт, так и сдерживать его развитие, ограничивая емкость рынка.

      Подобные факторы по своему характеру разделяют на общие и специфические. 
       Общими являются наиболее значимые социально-экономические фак-торы, характеризующие на данный момент емкости рынка любого товара: 
•  объем  и  структура  товарного  предложения  по  предприятиям-производителям; 
•  ассортимент и качество выпускаемых изделий; 
•  размеры импорта по данному товару; 
•  достигнутый уровень жизни и потребностей населения; 
•  покупательская способность населения, уровень и соотношение цен на товары; 
•  состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; 
•  географическое расположение рынка; 
•  и т.п. 
         Специфические факторы определяют основные показатели формиро-вания и развития спроса и предложения на рынке конкретного товара. Например, для рынка одежды к числу специфических факторов можно отнести: 
•  размер и состав гардероба потребителей; 
•  особенности изменения моды; 
•  природно-климатические условия; 
•  национально-бытовые традиции; 
•  и т.п. 
Принципиальная формула расчета емкости рынка такова: 
E=Σ(Si⋅Ki⋅Эх)-(Н-Иф-Им)-А 
где E – емкость потребительского рынка;

Si –  численность потребителей i-ой социальной  или возрастной группы;

Ki –  потребление на душу в i-ой группе потребителей; 
Эх – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода); 
Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей); 
Иф и Им – износ соответственно физический и моральный; 
А – Альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства). 

         
 

1.3.Основные методы определения ёмкости рынка. 

     Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислим некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

        Каждая из приведенных методик имеет свои достоинства и недостатки. Однако, по мнению многих авторов, не существует универсальной методики или подхода,  поэтому методология расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.  

        Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "кон-кретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов, в своих монографиях не приводят конкретных примеров и расче-тов. Даже у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах марке-тинга", такой проблеме, как "емкость рынка" и "расчет емкости рынка", практически не уделено внимания. 
 
     Математически емкость рынка можно выразить следующим образом: 
 
Е = М х С;

где: Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.); 
М - количество реализуемого товара в год (ед.); 
С - стоимость товара (руб.) 

         Российские компании на практике применяют совокупность различных методов для получения более точной оценки емкости рынка. В таком случае каждый из методов дополняет другой, что позволяет избежать ошибок, которые имеются в каждом отдельно взятом подходе к определению рынка (например, выдачу желаемого за действительное в опросах потребителей)  
 
       Рассмотрим некоторые из методов определения емкости рынка:

А) Способы определения емкости рынка, основанные на учете объемов производства

         Первый способ представляет собой метод расчета ёмкости рынка, осно-ванный  на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П – Э + И + (Ок –  Он) + (Зк – Зн),