Нефтяной маркетинг

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В условиях постоянно меняющегося  состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

      Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

      Конкуренция выступает также инструментом в  устранении и предотвращении монополий.

      Для маркетолога важно видеть в конкуренции  процесс соперничества между  субъектами рынка (юридическими или  физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

      В целях своевременного наличия приоритетов  и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

     При разработке конкурентной стратегии  фирме нужно, прежде всего, располагать сведениями о подобной стратегии своих главных конкурентов. Для этого необходимо проводить систематический сбор и анализ данных о деятельности конкурентов, их товарах, уровне цен, маркетинговых стратегиях, количестве посредников на пути движения товара от производителя к потребителю и т.д. Знание этого облегчит фирме понимание рыночной ситуации и позволит при разработке конкурентной стратегии сыграть на своих сильных сторонах и слабых сторонах конкурентов, причем лучше всего, если сильными сторонами фирмы будут слабые стороны конкурентов, тогда фирма обеспечит себе конкурентные преимущества.

     Все вышесказанное определяет актуальность изучения вопроса исследования положения  фирмы на рынке относительно своих  конкурентов и анализ ее конкурентных преимуществ и возможных путей роста ее рыночной доли.

      Целью работы  является оценка конкурентной позиции ОАО «Сургутнефтегаз» и конкурентоспособности его продукции в сравнении с продукцией конкурентов.

      Цель  работы определила следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические аспекты оценки позиции предприятия и его услуг на рынке относительно конкурентнов;
• Дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Сургутнефтегаз»;
• провести анализ внутренней и внешней среды ОАО «Сургутнефтегаз» и ее положения на рынке гостиничных услуг;
• оценить конкурентоспособность ОАО «Сургутнефтегаз»;
• разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ОАО «Сургутнефтегаз».

     Объектом  исследования работы являются конкурентные позиции ОАО «Сургутнефтегаз».

      Предмет исследования – процесс реализации конкурентной стратегии  ОАО «Сургутнефтегаз».

      Теоретической основой исследования по базовой разработке конкурентных стратегий  явились научные труды классика теории маркетинга М.Портера,   труды А.Ю. Юданова, В.В. Кеворкова,  И. Ансоффа, Ф. Котлера, Ф. Тейлора, С.В. Леонтьева, А.А. Чумакова, О.С. Виханского, А.И. Наумова и др. В  раскрытии темы использовались статьи из газет и журналов «Менеджмент в России и за рубежом», «Генеральный директор» и другие.

      При написании работы в качестве общенаучного метода был использован системный подход, применялись методы, обусловленные конкретными задачами исследования: сравнительный анализ, экономические, статистические, логистические, графические и другие методы обработки, обобщения и анализа информации. 
 

      1. Теоретические аспекты  исследования конкурентной  среды и оценки  рыночной доли  предприятия

      1.1 Понятие конкурентоспособности 

      Конечная  цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

      Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

      Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

      Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

      1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

      2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

      3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

      В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. 

      1.2 Методы диагностики  конкурентной среды  рынка 

      Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии  конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая  является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

      Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

      Экспертная  диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

      Имитационная (модельная) диагностика позволяет  получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

      Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

      Диагностика как процесс выявления сильных  и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность  избежать антагонистические конфликты  в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

      Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа "не мешать друг другу" может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству.

      Главными  направлениями обеспечения конкурентного  преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

      Диагностика конкурентной среды включает следующие  этапы:

1. Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.
2. Сбор исходной информации.
3. Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.
4. Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).
5. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.
6. Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.
7. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.
8. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.
9. Оценка степени монополизации рынка.
10. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.
11. Выбор вида статистического распределения рыночных долей.
12. Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.
13. Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.
14. Построение конкурентной карты рынка.
15. Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.
16. Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.