Министерство  образования и науки Российской Федерации

Саратовский государственный технический университет

Институт  развития бизнеса и стратегий 
 
 
 

     Кафедра ММЛ 
 

     Курсовая  работа по маркетингу:

     «Методы сбора маркетиноговой информации. Телефоны» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Саратов 2011

     Содержание

     Введение                                                                                          

     I. Теоритическая часть

     1. Методы сбора маркетинговой информации.

     II. Практическая часть:

        1 Общие сведения о копании Nokia                                                                             

     2. Организация маркетинговой  деятельности    

        2.1. Структура отдела маркетинга                                                                   

        2.2. Место службы маркетинга в структуре предприятия                              

      3. Маркетинговые  исследования на  рынке сотовых  телефонов                                                                                                                                                                      

        3.1 Определение объема выборки                                                                   

        3.2 Разработка анкеты для проведения  опроса                                               

        3.3 Определение отношения потребителей к выбранному товару с по мощью многофакторной модели Фишбейна                                                    

        3.4 Обработка результатов анкетирования  и построения сегментов(кластеров)  потребителей со сходным отношением  к тестируемому товару.                                                                                                                    

        3.5 Позиционирование товара.                                                                         

        3.6 Определение конкурентоспособности товара.                                          

       Заключение                                                                                         

       Список использованной  литературы                                                
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Маркетинг – многоплановое  понятие, обозначающее в той или иной форме деятельность субъекта управления по достижению коммерческого  успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Одна из целей изучения дисциплины «Маркетинга» заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает также разработку,  производство и сбыт продукции, которая действительно пользуется спросом. Система маркетинга ставит производство товаров  в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в нужном потребителю объеме. При реализации концепции маркетинга, центр реализации хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия  к звеньям, чувствующим «пульс рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной,  но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на  основе тщательного анализа   состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами. Об этом речь пойдет в 3 главе курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Методы сбора маркетинговой  информации.

     Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

     Соответственно  данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

     Виды  исследований

     Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости  от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

     Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

     Кабинетное  исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

     Полевое исследование - поиск, сбор и обработка  данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

     Зачастую, практическая реализация маркетинговых  исследований требует комплексного подхода - совместного использования  количественных и качественных методик.

     Количественные  исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений  в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

     Качественные  исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще  говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

     Немаловажное  значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
• Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

     Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы  потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких  случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

     Кроме того, качественная методология может  быть использована при проведении тактических  исследований для выбора наиболее успешного  варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

     Методы  сбора информации

     Несмотря  на огромное количество разнообразных  исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

     Интервью (опрос) - выяснение позиции людей  или получение от них справки  по какому-либо вопросу. Опрос - это  наиболее распространенная и важнейшая  форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.