Методы сбора информации и ее анализ

 

 

 

 

 

 

 

3. Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях

3.1 Формы наблюдений 

Наблюдение – это метод сбора  первичной информации путем пассивной  регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).  Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).           Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников. Назначение наблюдения: Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.   Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).       Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.        Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.  Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.    Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).           Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.           В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.      С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).         В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включенного наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.         Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.           По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора Объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.           В зависимости от степени стандартизации процесса наблюдения выделяют структурированные (стандартизованные, структуралилованные, стандартизированные) и неструктурированные (нестандартизованные неструктурализованные, нестандартизированные, свободные) наблюдения.  Структурированное наблюдение использует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования. Как правило, эта форма наблюдения используется исследователями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или проверки результатов, полученных другими методами. Свободное (неструктурированное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы. Чаще всего такая форма востребована для сбора информации с целью  формирования представления о проблемной ситуации. Неструктурированную форму Целесообразно совмещать с неперсональным наблюдением, так как использование техники облегчает задачу фиксирования всех видов поведения.      Открытым может считаться наблюдение, когда наблюдаемые знают о проходящем исследовании, при этом, если наблюдение проводится в общественных местах (например, в магазине или на улице), необязательно оповещать их о целях проводящегося наблюдения. Раскрытие целей наблюдения может быть необходимым при более тесном сотрудничестве. Например при изучении стиля жизни; в этом случае, как правило, используется включенное наблюдение, и по этическим соображениям, чтобы участники наблюдения не испытывали опасений в отношении намерений исследователей, цели наблюдения должны быть раскрыты. Для создания условий для сотрудничества необходимость ознакомить участников наблюдения с целями исследования возникает и в других случаях. Например, когда исследование проводится в домашней обстановке, как это происходит при «ревизии» запасов потребителей в холодильнике или в кладовке. Скрытое наблюдение не предполагает раскрытия инкогнито наблюдателя, участники наблюдения не осведомлены о проходящем наблюдении. В этом случае исследователь может избавиться от так называемого «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другими проблемами. Если ведется персональное наблюдение, то довольно сложно полностью скрыть его. Кроме того, как указывает Г. А. Черчилль, существует этическая проблема. Однако если исследователь руководствуется существующим Кодексом проведения маркетинговых исследований и предпримет все меры к неразглашению рабочих материалов исследования и сохранению анонимности участников наблюдения, то проблему можно считать исчерпанной. В практике полевых исследований встречаются ситуации, когда после наблюдения его участникам необходимо задать некоторые вопросы, т. е. используется комбинированный метод сбора информации. В этом случае невозможно скрыть от наблюдаемых сам факт исследования. Для достижения целей наблюдения может быть целесообразнее сначала провести скрытое наблюдение, а затем объяснить цели своего исследования и показать полученные результаты, чтобы наблюдаемый мог убедиться лично, что сделанные записи не ущемляют его прав.            Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением. Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения, т. е. наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться мусор, запасы товаров, чеки и др. Примером косвенного наблюдения является исследование запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полке кладовой; подобное наблюдение позволяет установить, какие марки товаров и в каком объеме покупаются каждым из обследуемых домашних хозяйств. Информация с магазинных чеков также является результатом косвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т. е. покупаются одновременно.    В зависимости от регулярности проведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое и единичное наблюдение.  Систематическое наблюдение предполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могут ежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиометр постоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каждым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение позволяет выявить динамику изучаемых процессов.      Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимое повторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один - два раза в месяц. Повторное исследование может при этом использовать уточненную процедуру наблюдения.       Однократное наблюдение проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями единовременно, после окончания сбора данных разработанная процедура наблюдения не используется повторно.

3.2 Методы наблюдения

Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических  средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель  записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число  посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Например, в США в одном из универмагов  использовалось наблюдение за номерными  знаками автомобилей для выяснения  мест проживания покупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер  и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей  по данным переписи либо почтовым индексам. Эта карта помогла определить размещение новых подразделений  универмага, рекламы. Еще один пример, японская компания Honda получала много  жалоб на свой автомобиль Accord. Он был  недостаточно вместителен для американских водителей, недостаточно стильный –  для японских. Опасаясь потерять этот рынок, Honda направила своих работников для обхода американских семей и  выяснения того, как они используют этот автомобиль. Путем личных наблюдений они выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения карт и прочих мелочей. Наблюдатели  также совершили автомобильное  путешествие по Америке в Accord, а  также в Ford Taurus и Toyota Camry, поскольку  они были основными конкурентами в этом классе машин. В результате этих наблюдений была разработана новая  модель Accord для американских водителей. Результат - объем продаж увеличился.     При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств. Не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.  При аудите потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества. Например, важно определить, где застревают товары при движении по цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема значима для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Для улучшения ситуации одна компания договорилась с основными реализаторами компьютеров о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения. Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить кА объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объктами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей (США), что позволит проанализировать их использование. Вот нестандартные примеры использования анализа следов:        1) анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

2) количество разных отпечатков  пальцев на страницах журналов  для оценки читабельности рекламных объявлений.    Пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения, как показано на примере: многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его просторам они раздают «печенье» (Cookie) (то есть оставляют следы) владельцам Web-сайтов. Cookie – это группа цифр и букв, сохраняемых в браузере пользователя и идентифицирующих его. Компании, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно определить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию.

 

 

 

 

4. Эксперимент

4.1 Эксперимент как метод сбора  маркетинговой информации

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых  реакциях. Например, по выявлению реакции  на различные цены.       Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом  изучения является их реакция на инструменты  маркетинга.

Достоинства и недостатки эксперимента

Как любой метод сбора  маркетинговой информации эксперимент  обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
• Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
• Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
• Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

• Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;
• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;
• Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
• Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;
• Высокие временные и финансовые затраты;
• Высокий уровень риска.

 

 

4.2 Этапы проведения эксперимента

Подготовительный  этап эксперимента

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению  с другими методами сбора маркетинговой  информации.

Определение цели и задач эксперимента

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

• прогнозирование объема продаж нового товара;
• обоснование выбора маркетинговых инструментов;
• проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
• количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую;
• оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом  цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени  проведения.

Выбор зависимых  и независимых переменных

Все характеристики изучаемой  ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые  и нейтральные.

Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается  объем продаж. Независимыми переменными  могут выступать различные инструменты  маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение  и др. Характеристики, не участвующие  в эксперименте, называются нейтральными.

 

Выбор схемы проведения эксперимента

Логика доказательств  взаимосвязей между событиями опирается  на измерения состояния объекта  исследования до и после проведения эксперимента. Для нивелирования  влияния посторонних факторов на результаты эксперимента измерения  производят параллельно в двух группах  экспериментальной и контрольной. Под группами не обязательно подразумевать  людей, это могут быть группы, например торговых точек или других организаций, находящиеся в разных городах  или даже регионах.

Формирование  объекта эксперимента      Для успешности эксперимента важно правильно подобрать участников. К методам отбора участников выдвигается жесткое требование: они должны обеспечить правомерность распространения выводов эксперимента на реальные условия. Применение того или иного метода предопределяется схемой планируемого эксперимента.

Полевой этап

Проведение экспериментальных  мероприятий и замер показателей

Проведение экспериментальных  мероприятий выражается в экспериментальном  воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством  опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией.

Аналитический этап эксперимента

Аналитический этап эксперимента состоит из следующих процедур:

• анализ выявленных зависимостей;
• определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
• составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключаются его результат, и  оценить его достоверность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Анализ полученной информации

 

Сбор информации не будет иметь  смысла до тех пор, пока исследователь  не установит, что собранные данные в действительности означают. Поиск  значимости может принимать много  форм. Однако предварительные аналитические  этапы редактирования, кодирования  и табулирования данных являются общими для большинства исследований, поэтому рассмотрение того, что они  собой представляют и каким образом  используются, вполне оправдано в  данной курсовой работе.

Редактирование.

Основная цель редактирования состоит  в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации  наблюдений. Просмотр и внесение исправлений  зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.