Методы сбора информации для стратегического анализа компании

    МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

    ИНСТИТУТ  ИНО

    КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ 
 
 
 

    КУРСОВАЯ РАБОТА 

    по  дисциплине «Методы стратегического анализа»

    на  тему: «Методы сбора информации для стратегического анализа компании» 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила студентка

    группы  ДНР-501

    Иванова Анастасия Алексеевна

    Преподаватель

    Чернышева Виктория Николаевна 
 
 

    Москва,

    2011 г.

    ВВЕДЕНИЕ 3

    ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  АНАЛИЗА И МЕТОДОВ  СБОРА ИНФОМАЦИИ. 5

    1.1 Сущность основных понятий стратегического анализа. 5

    1.2 Методы стратегического анализа. 11

    ГЛАВА 2.  АНАЛИЗ ОТРАСЛИ  ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ  СРЕДЫ. 17

    2.1 Анализ рынка кетчупа и томатных соусов в России в 2006-2010 гг. 17

    2.2 Проведение маркетингового исследования с целью выявления потребительских предпочтений. 18

    ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ  КОМПАНИИ «БАЛТИМОР» ЗА СЧЕТ SWOT-АНАЛИЗА. 

    3.1 Характеристика компании «Балтимор». 23

    3.2 Применение  SWOT-анализа на примере компании «Балтимор», выбор стратегии и рекомендации . 24

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 29

    ЛИТЕРАТУРА 32

 

    

1. Введение

    Актуальность  темы связана с тем, что одним  из самых ответственных этапов маркетингового исследования, во многом определяющих его результативность, являются сбор и обработка маркетинговой информации.

    Маркетинговая информация — цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие  рыночные процессы и явления и  необходимые для обеспечения  аналитических и прогнозные потребностей маркетинга.

    Сборы и анализ информации могут быть задачей маркетинговой службы в целом, отдельных ее подразделений или же, как уже было отмечено, осуществляться на коммерческих началах специализированной маркетинговой фирмой. Последняя может осуществлять полный маркетинговый цикл или же выполнять отдельные операции по сбору и анализу каких-либо данных.

    Обычно-маркетинговая  фирма не только делает выводы, но и  дает конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых  служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

    Очень сложной является проблема получения  информации о конкурентах, клиентах, торговых посредниках. Часть этой информации (о клиентах и посредниках) может  быть получена в результате добровольного  обмена информацией между заинтересованными  участниками канала товародвижения. В некоторых странах возможность  такого обмена предусмотрена в типовых  контрактах и даже законодательных  актах.

    Во  Франции, например, были разработаны  рекомендации, в соответствии с которыми производитель брал на себя обязательство  представлять дистрибьютору следующую  информацию: данные о производстве и потреблении продукта; данные собственных  статистических исследований рынка, в  том числе расчеты емкости  рынка (в целом и по регионам/сегментам); конъюнктурные оценки рынка; данные анкетирования потребителей; демографические  характеристики: сведения о конкурентах-производителях и их действиях, в том числе  о конкурирующих товарах; документацию и полную информацию о предлагаемом товаре, в том числе материалы его тестирования и самосертификации, а также оценки конкурентоспособности товара.

    Целью курсовой работы является применение методов сбора информации для стратегического анализа на примере компании «Балтимор». Для достижения поставленной цели автором в курсовой работе будут проведены маркетинговое исследование для выявления потребительских предпочтений, а так же применение метода SWOT-анализа для разработки рекомендательной стратегии компании.

    Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении кратко описывается актуальность темы, а так же основные цели работы.

    В первой главе автор рассматривает  основные понятия стратегического  анализа, а так же  основные методы стратегического анализа внутренней и внешней среды.

    Во  второй главе  автор рассматривает  анализ рынка, а так же маркетинговое  исследование, целью которого является выявление потребительский предпочтений для определения осведомленности о бренде и соответствия товара по вкусовым качествам, а так же упаковке.

    В третьей главе автором представлена информация об исследуемой компании «Балтимор», а также применение метода SWOT-анализа, а так же выбор стратегии и рекомендации.

    В заключении автором описаны итоги  проведенной работы и краткие  выводы.

2. Глава 1. Теоретические основы стратегического анализа и методов сбора инфомации.

1. Сущность  основных понятий стратегического анализа.

    Понятие "стратегия" вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, т.к. следуя военному словоупотреблению, они все еще определяли стратегию как "науку и искусство развертывания войск для боя".

    В настоящее время существует множество  определений стратегий. По мнению В.Д.Марковой и С.А.Кузнецовой "стратегия"¹- это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения.

    Существует  несколько отличительных черт стратегий:

    1. Процесс выработки стратегии не завершается каким – либо немедленным действием.

    2. Сформулированная стратегия должна  быть использована для разработки  стратегических проектов методом поиска.

    3. Необходимость стратегии отпадает, как только реальный ход развития  выведет организацию на желательные  события.

    4. В ходе формулирования стратегии  нельзя предвидеть все возможности,  поэтому приходится пользоваться  сильно обобщенной, неполной информацией  о различных альтернативах.

    5. Как только в процессе поиска  открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная  информация.

    Иначе говоря, стратегия – понятие трудноуловимое и несколько абстрактное. Таким  образом, понятие "стратегия" целесообразно заменить системным понятием "стратегическое управление".

    Стратегическое  управление – это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями  и угрозами внешнего окружения, в  котором оно действует.²

    Термин  "стратегическое управление" был введен в обиход на стыке 60-70х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса.

    Можно указать на несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как "процесс определения и связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям".³

    Существует  ещё целый ряд определений, которые  делают упор на те или иные аспекты и особенности стратегического управления или же на его отличия от "обычного" управления.

    Как и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно включает этапы  стратегического анализа, стратегического  выбора и реализации стратегии.

    Вот так это выглядит схематично (см.рис.1):

    

      
 
 
 
 
 

    Рис.1. Этапы стратегического менеджмента

    Рассмотрим  этап «Стратегический анализ».

    Этап  стратегического анализа интерпретирует стратегическое положение организации  с помощью, во-первых, определения  изменений, которые возникали в  экономическом окружении, и выявления  их воздействия на организацию и  ее деятельность, во-вторых, определения  преимуществ и ресурсов организации  в зависимости от этих изменений.

    Основная  цель стратегического анализа - оценка ключевых воздействий на нынешнее и  будущее положение организации  и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

    Одним из результатов стратегического  анализа является определение общих  целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании  целей определяются задачи. Они используются для представления показателей  стратегического планирования. Представленные в письменной форме показатели могут  иметь финансовую или же нефинансовую природу. Финансовые показатели выражены в цифрах, удобны для сравнения  сильных и слабых сторон различных  вариантов стратегического развития, с их помощью легко осуществлять контроль.

    Можно выделить три компонента стратегического  анализа.

    1. Цель и задачи. Этот первый  компонент стратегического анализа  определяет цель, основные задачи, властные отношения внутри организации.  Цель и основные задачи составляют  фон, в условиях которого формулируются  предполагаемые стратегии, а также  критерии, по которым они оцениваются.

    Цель  определяет смысл существования  организации и характер ее деятельности. Основные задачи устанавливают, что  организация намерена выполнить  в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

    2. Анализ внешней среды. Вторым компонентом стратегического анализа является исследование и характеристики внешней среды, в которой действует организация. Организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией стратегические вопросы.