Маркетинговый подход к установлению цен

     Компания  открыта для новаций и перемен; интересно, что "Форд Мотор", пионер во введении конвейера, первая же среди крупных корпораций и отказалась от него, так как современные рабочие с большей отдачей делают работу, в которой есть элемент самостоятельного творчества [15].

     Компания Ford является одной из лидирующих автомобильных  компаний в мире. Автомобили марки Ford продаются уже более ста лет, на протяжении которых компания постоянно  работала над усовершенствованием производимых автомобилей, повышая надежность, улучшая качество и комфорт.

     За  время своего существования марка «Форд» стала синонимом  надёжности. Вокруг этого имени сложился особый набор характерных понятий, и они воспринимаются как черты близкого существа: верный, удобный, надёжный, выносливый, трудолюбивый, терпеливый.

     В последние годы компания «Форд» произвела революцию в области взаимоотношений с потребителями. Новизна решений, технических и маркетинговых, позволила гораздо полнее удовлетворять запросы покупателей, и нынешний успех «Форд» на всех континентах можно без скидок назвать феноменальным. Фордовские модели в стиле «Нью Эйдж» созданы с помощью самых передовых конструкторских технологий, идей и материалов. Теперь новые модели «Форд» разрабатываются гораздо быстрее, а их потребительские качества зачастую оказываются вне конкуренции. Среди автомобилей нового поколения «Форд» можно перечислить такие бестселлеры как Ford Ка, Cougar, новый Mondeo, Puma, Galaxy – и, конечно же, Фокус, на долю которого выпал поистине головокружительный успех.

     Компания  «Форд» продолжает совершенствовать сервисные и дилерские сети. Кроме этого, компания предлагает покупателям оригинальные программы, которые делают общение с «Форд» выгодным, удобным и приятным [39].

     Также компания совершенствует свою политику в области формирования цен, хотя основное её направление во всем мире - держать цены на максимально конкурентоспособном уровне. Цены устанавливаются в зависимости от особенностей каждой страны. Если сравнить Golf и Focus, то в Германии эти машины выступают на равных. Они входят в одну и ту же налоговую нишу и продаются в сравнимых объемах. В России же эти машины находятся в разных ценовых диапазонах. Выходя на рынок России, Ford принял стратегическое решение открыть завод и благодаря российской сборке экономить на таможенных пошлинах. Поэтому Focus стоит относительно дешево и продается в больших объемах. «Фольксваген» платит все сборы и не может держать цену на таком же уровне. В результате Golf конкурирует не с Focus, а скорее с машинами премиум-брендов. И такая конкуренция сказывается на его продажах не лучшим образом [23].

     Открыв  завод во Всеволожске Ford cмог бы продавать Focus по более высоким ценам. Но тогда никогда бы не достигла нынешних объемов производства. Машины, собранные в России, по себестоимости дешевле импортируемых.

     Цена  на российский Focus рассчитывалась с  учетом нескольких факторов. Во-первых, принимались во внимание затраты  на производство. Отсутствие импортных пошлин позволило снизить цену каждого автомобиля на 1870 долл.США. Еще одно обстоятельство, повлиявшее на снижение цены, – это локализация производства. Сейчас доля российских деталей во всеволожских “фордах” составляет всего 3%. Локализация производства, по расчетам компании Ford, не только снижает цену автомобиля, но и будет нивелировать негативный фактор, влияющий на ее рост – повышение курса евро [36].

     Однако если бы цена на российские «форды» рассчитывалась только на основе производственно-финансовых показателей, возможно, стоимость машин в рознице была бы совсем иной. По мнению директора компании «Про-Инвест-Консалтинг» Александра Постникова, цена на Focus определялась прежде всего, исходя из покупательской способности населения, прогноза на высокий спрос среди корпоративных клиентов и программ «поддержки цены»: розничного кредитования и снижения стоимости владения автомобилем. О том же говорят и сами производители.  
Проведенные компанией Ford маркетинговые исследования показали, что установленная на Focus цена устраивала 37% владельцев новых иномарок, 21% владельцев новых отечественных автомобилей и 26% владельцев подержанных автомобилей иностранного производства, не устраивает – 16% владельцев (рис.2.1.). В абсолютных цифрах потенциальная аудитория покупателей всеволожских «фордов» выглядит следующим образом: машину готовы купить 29 000 владельцев новых иномарок, 174 000 владельцев новых отечественных автомобилей, 80 000 владельцев подержанных иномарок. Американской компании эти данные показались достаточными, чтобы принять окончательное решение по цене [29].

     Рис.2.1. Владельце автомобилей, которых устраивает цена на «Ford Focus» [29]   

     Первые  месяцы продаж подтвердили правильность расчетов. Каждый второй человек, заказавший всеволожский Ford Focus, владеет продукцией отечественного автопрома. То, что цены на Focus ориентированы главным образом на эту категорию покупателей, подтверждает также и стратегия развития дилерской сети Ford, направленная прежде всего в российские регионы, где, как известно, наиболее популярны “жигули” и “волги”. Статистика экспансии Ford такова: в 2000 году у компании было всего 16 дилеров в 12 регионах, 2003 году их 53 в 34 регионах, а в следующем году число дилеров увеличилось до 85, за счет чего были охвачены 52 субъекта Федерации (табл.2.1.). В 2000 году автомобили Ford продавались почти исключительно в Москве. В 2003 году доля столицы сократилась до 52%, а в следующем доля регионов составила уже до 56% продаж [36].

     Прогнозируя высокий спрос со стороны владельцев отечественных автомобилей, компания Ford постаралась предложить для этих не очень состоятельных клиентов особые программы поддержки цены. Для модели Focus были установлены самые привлекательные на отечественном рынке (если сравнивать с другими иномарками) условия предоставления кредита, страхования и цены на обслуживание автомобиля.  
 

     Таблица 2.1.

     Статистика  экспансии «Ford» в России (2000-2003)

     Составлена  по: [36]

     Однако, несмотря на выверенную ценовую политику, компания «Форд Мотор Россия», сегодня спрос на Focus значительно превышает предложение, а необходимость «отстоять очередь» ради обладания новым автомобилем может негативно сказаться на продажах. В Ford и не предполагали, что в современной России за машинами может выстроиться очередь. По крайней мере, дилеры компании, хорошо знающие психологию российского автолюбителя, уверяли, что такого не может быть. Но российский рынок в очередной раз напомнил о своей самобытности и о том, что в нашей стране предусмотреть все практически невозможно [23].

     Еще одним нововведением в ценовой  политике является то, что российские розничные цены на весь модельный ряд автомобилей Ford переведены из евро в доллары. Это нововведение является важной составной частью новой ценовой политики компании в России. По словам представителей компании, цель корректировки цен на автомобили Ford – сделать их более доступными для российских покупателей, а в перспективе – увеличить свою рыночную долю. При этом, по мнению экспертов, у компании уже имеются неплохие шансы для того, чтобы в ближайшие годы опередить по продажам легковых иномарок нынешних лидеров – Hyundai и Toyota [29].

     Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных  дилеров в 2004 г. составили 39 241 автомобиль. По сравнению с 2003 г. они увеличились почти в два раза (тогда было продано 20 712 автомобилей). Лидером продаж компании в 2004 г. остался Ford Focus. Всего было продано 28 059 автомобилей, произведенных на заводе Ford в г.Всеволожске (Ленинградская область) (табл.2.2.).

     Таблица 2.2.

     Динамика  продаж автомобилей «Ford» (2003-2004)

     Составлено  по: [29]

     Как отмечают в самой компании, цель перевода цен в доллары – сделать  автомобили Ford доступнее для российских покупателей. С одной стороны, это нововведение станет хорошим преимуществом в конкурентной борьбе с «долларовыми» Hyundai и Toyota, которые на данный момент опережают по продажам легковые автомобили марки Ford. Доля автомобилей Ford на российском рынке иномарок составляет 11,1%. Основная цель новой ценовой политики – увеличение рыночной доли за счет роста продаж. Естественно, если в результате нашего развития мы обойдем по продажам легковых автомобилей Hyundai и Toyota, то будем только рады этому факту.

     С другой стороны, даже при прежних  ценах на автомобили Ford Focus за ними стояли в очередях. С долларовыми ценами и при широко разрекламированной низкой цене на Ford Focus второго поколения  эта ситуация только усугубится. Тем  не менее нынешняя ценовая политика, безусловно, простимулирует Ford в плане наращивания производственных мощностей в России [38].

     Корректировка цен на автомобили компании отчасти  приближает Ford Focus к цене «народного автомобиля» (по мнению экспертов PricewaterhouseCoopers, 10 тысяч долларов – это максимальная цена за общедоступный автомобиль). Впрочем, по мнению одного из дилеров Ford, вряд ли в России компания стремится просто наладить производство народного автомобиля. Основная цель компании заключается в том, чтобы стать лидером по продаже легковых иномарок в России [29].

     Таким образом ценовая политика в России будет складываться из двух составляющих - Ford будем стараться сохранить cвой продукт максимально привлекательным, но в то же время будут расти затраты.

2.2. Анализ ценовой  политики ОАО «Владхлеб»  и оценка результатов  ее применения

     Группа  компаний «Владхлеб» — крупнейший производитель хлеба, тортов, пирожных, слоеных замороженных полуфабрикатов, сушек, пряников и многих других хлебобулочных и кондитерских изделий во Владивостоке и Приморском крае. На протяжении ста лет она выпускает разнообразную продукцию, отвечающую любым вкусам потребителей.

     Ежедневно специализированные желто-синие грузовики, украшенные логотипами «Владхлеба», развозят тонны хлебобулочных и кондитерских изделий по городу и краю. В свои фирменные магазины и многочисленные торговые точки города продукция доставляется при строгом соблюдении санитарных норм и температурного режима — в любом районе можно купить свежие и качественные изделия от «Владхлеба».

     Внедряя на своих предприятиях программу системы управления качеством ISO-9000, стремимся к тому, чтобы продукция «Владхлеба» соответствовала мировым стандартам. Подтверждением чего служит факт получения одним из предприятий компании «Владхлеб» Сертификата соответствия требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (К № 00732 от 10.07.2003г.), удостоверяющим систему качества применительно к продукции: хлебной и хлебобулочной, кондитерской мучной, сухарям панировочным.

     В учебный центр компании регулярно приглашаются ведущие европейские, российские и азиатские специалисты в области хлебопечения и кондитерского мастерства. «Владхлеб» перенимает ценный опыт, следит за новинками и внедряет их в производство.

     Развитие  и усовершенствование — кредо компании. Компания беспрерывно работает во благо потребителя: создает новые рецепты продукции, осваивает новые технологии производства, работает над созданием сети собственных кафе, осуществляет программы поддержки малого и среднего бизнеса, привлекая таким образом к сотрудничеству новых партнеров.

     В планах «Владхлеба» расширение деятельности компании — их знают не только в Приморье, но и в Хабаровском крае. В будущем компания планирует выйти на рынок всего российского Дальнего Востока. Она постоянно разрабатывает программы продвижения продукции на новых региональных рынках, удачно сочетая столетние традиции производства со способностью к постоянному развитию компании и расширению ассортимента [5].

     Миссия  группы компаний «Владхлеб» — обеспечение  населения Дальнего Востока качественной продукцией на уровне мировых стандартов путем внедрения новейших технологий в производстве и управлении.

     Своей долгосрочной целью ставит лидерство в области производства качественной высокорецептурной хлебобулочной и кондитерской продукции.

     Стратегия развития состоит из следующих ключевых компонентов.

     Концентрация  усилий на удовлетворении потребностей покупателей. Она увеличивает производство наиболее востребованных сортов хлеба, чтобы добиться эффективного роста компании.