Маркетинговый подход к установлению цен

     Недостатком метода является высокая трудоемкость расчетов. Кроме того, нормирование затрат также вызывает определенные трудности, так как многие нормативы достаточно сложно рассчитать [20].

     Метод прямых затрат предполагает суммирование всех прямых затрат.

     Метод стандартных (нормативных) прямых затрат предполагает их включение в себестоимость по нормативам. В обоих методах косвенные расходы покрываются за счет маржинальной прибыли.

     Недостатком методов является высокая трудоемкость их применения. Кроме того, в случае сокращения сбыта суммы полученной фактически маржинальной прибыли может не хватить для покрытия понесенных косвенных расходов [34].

     Параметрические методы. К их числу относят:

• метод удельной цены;
• балловый метод определения цены (метод баллов);
• агрегатный метод;
• регрессионный метод.

     Перечисленные методы основаны на выявлении важности отдельных потребительских (полезностных) качеств товара для покупателей продукции и установлении цен с учетом фактора потребительских предпочтений [8].

     Метод удельной цены основан на выделении  главного (базового) для производителя  и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в автомобильной промышленности это может быть мощность двигателя.

     Сначала определяется удельная цена базового параметра (УЦБП) как базовая цена товара (ЦБТ), приходящаяся на единицу его базового параметра:

     УЦБП = ЦБТ:БП, 

где     БП — характеристика базового параметра (например, мощность базового двигателя). Новая цена усовершенствованной модели или нового аналогичного изделия (ЦНТ) будет рассчитана по формуле

     ЦНТ = УЦБП * НП = (ЦБТ: БП) * НП,

где     НП — характеристика нового параметра (например, мощность нового двигателя). Преимуществом данного метода является простота расчета. Недостатками его являются недооценка значения прочих параметров изделия, а также то, что не учитывается влияние рыночной конъюнктуры [32].

     Балльный  метод. Сущность метода заключается в оценке потребительских свойств товара по конкретным критериям его качества и полезности. Такими критериями могут быть разнообразные технические, экономические, эстетические, эргономические и прочие качества и свойства изделия. На их основе составляется список характеристик, каждая позиция которого получает экспертную оценку в баллах. Посредством сопоставления и суммирования баллов для новой и базовой продукции с учетом коэффициентов весомости каждого из рассматриваемых параметров рассчитывается цена новой продукции или улучшенного изделия:

     ЦНТ = РЦбт * ∑(Бнтi * квi) = ЦБИ * ∑( Бнтi * квi): ∑(Ббтi * квi),

     РЦбт = ЦБИ : ∑( Ббтi * квi),

где   РЦбт — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового товара; Бнтi; — балльная оценка i-го параметра вновь освоенного или улучшенного товара; квi, — коэффициент весомости i-го параметра вновь освоенного или улучшенного товара; ЦБИ — цена базового изделия — эталона; Ббтi; — балльная оценка i-ro параметра базового изделия.

     Данный  метод учитывает влияние группы параметров на формирование цены, что позволяет осуществить многофакторный анализ. Недостатком является субъективность при формировании балльной оценки определения важности отдельных параметров [25].

     Агрегатный  метод. Сущность метода состоит в  определении 
и суммировании цен отдельных конструктивных частей изделия, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку, прочих расходов и нормативного уровня прибыли.

     Регрессионный метод формирования цены. Метод регрессионного анализа основан на построении уравнений регрессии, описывающих зависимость изменения цены от улучшения ряда параметров качества изделия:

     ЦHT = f(x1,х2, ...,хn),

где х — соответствующий параметр качества товара (изделия); n — количество выбранных параметров.

     Данный  метод является наиболее прогрессивным из группы экономических методов, так как позволяет более точно определить 
существующие зависимости между отдельными характеристиками 
изделия и тем самым способствует нивелированию воздействия 
субъективного фактора. Однако его использование ограничивается 
трудоемкостью как сбора соответствующей информации для построения регрессионных моделей, так и осуществления соответствующих 
расчетов [13]. 

     Рыночные  методы. Они включают:

• ценообразование на основе текущих цен с ориентацией на среднеотраслевую цену;
• тендерный метод, или метод запечатанного конверта;
• метод равновесной цены;
• прочие конкурентные методы.

     Суть  данной группы методов заключается в использовании подходов к ценообразованию, учитывающих уровень цен конкурентов, 
т.е. установление цен выше или ниже используемых ими на аналогичные товары, работы, услуги.

     Метод текущих цен базируется на сборе и анализе информации о ценах конкурентов. Он предполагает осуществление сравнения цен по коммерческим параметрам и калькулирование среднерыночной цены товара. По результатам анализа и расчета цена устанавливается в диапазоне цен на аналогичную продукцию. Такой подход учитывает рыночную конъюнктуру и является преобладающим на рынках олигополистической и совершенной конкуренции. Однако он не учитывает затраты организации, ориентирован на определенный рынок и достаточно трудоемок [19].

     Метод запечатанного конверта предполагает участие коммерческой организации в конкурсных торгах и предоставление соответствующего требованиям организатора конкурса пакета документов. Цена торгов является одним из основных параметров при выборе победителя конкурса. Поэтому организации должны уметь правильно определять свои издержки, анализировать информацию о практике участия конкурентов и используемой ими тактике проведения торгов, а также определять вероятность того, что цена, установленная организацией для участия в торгах, будет ниже, чем цена конкурентов.

     При использовании данного метода учитываются ценовые решения конкурентов. Однако оно ограничено сферой его применения (конкурсные торги) и отраслевой направленностью (как правило, строительство). Данный метод широко используется при размещении государственных заказов на конкурсной основе [31].

     Метод равновесной цены предполагает учет множества рыночных факторов и основан  на определении равновесия между спросом, затратами на производство и конкуренцией. Данный метод достаточно трудоемок в использовании и заключается в реализации следующих этапов:

• определяется первоначальный объем реализации товара;
• рассчитывается цена исходя из полных затрат на производство и реализацию запланированного объема;
• на основе анализа сбыта продукции или при помощи экспертных оценок рассматриваются различные варианты комбинаций «цена – объем реализации» и выбирается тот из них, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли;
• посредством сопоставления технико-экономических параметров выявляются преимущества и недостатки товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, определяется устойчивость его реализации на рынке и сопоставляется рассчитанная методом полных затрат цена с текущими рыночными ценами товаров-конкурентов;
• рассматриваются различные варианты «цена — объем продаж» 
  с учетом количественно и качественно оцененных факторов 
  конкуренции, определенных на предыдущем этапе, и выбирается вариант, обеспечивающий максимально возможную сумму покрытия; 
• выявляются прочие факторы и определяется окончательная цена [8].

     Прочие  конкурентные методы включают такие подходы, как ориентация на цену лидера отрасли (ценового лидера), а также установление конкурирующими производителями единой цены, квот на 
объем выпуска для отдельных производителей либо организацию 
совместного сбыта (ценовая картель или ценовые картельные соглашения).

     Различают доминирующее и барометрическое следование за лидером. В случае наличия в отрасли доминирующего лидера, обладающего существенными конкурентными преимуществами (низкими затратами и высокой долей рынка), остальные компании устанавливают свои цены, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрическое ценовое лидерство означает существование фирмы, изменение цен на продукцию которой поддерживается другими производителями. В этом случае участники рынка в добровольном порядке следуя за лидером изменяют свои цены [32].

     Что касается картельных соглашений, то в  большинстве стран они законодательно запрещены наряду с ограничением свободной конкуренции. Однако практика свидетельствует о существенном влиянии такого рода картелей на мировые рынки, в частности, общеизвестными являются соглашения об установлении единых продажных цен участниками Организации стран — экспортеров нефти (ОПЕК). Преимущества ориентации на конкуренцию заключаются в возможностях предотвращения ценовых войн, удержания своей доли рынка получения прибыли на среднеотраслевом уровне.

     Недостатки  данной группы методов определяются тем, что зачастую конкуренты имеют различные цели и намерения, отличающуюся структуру затрат, сбытовые условия и финансовые возможности. Недоучёт данных обстоятельств может сказаться на реализации продукции, недополучении прибыли.

     В этой связи следует отметить, что  выбранный метод расчета цены из совокупности рассмотренных выше должен обеспечить последующую реализацию продукции и достижение целей, установленных  предприятием на перспективу [19].

     Более современный вариант предполагает разделение методов на следующие группы: затратные, методы с ориентацией на потребителя, методы с ориентацией на конкурентов, экономические методы (рис.1.9.).

     Затратные методы. К ним можно отнести следующие методы:

     1) метод полных издержек;

     2) метод прямых затрат;

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     

       

     

       

     

     

     

     

     

       

     Рис.1.9. Классификация методов ценообразования [19, 27]

     3) метод предельных издержек;

     4) метод на основе анализа безубыточности;

     5) метод учета рентабельности инвестиций;

     6) метод надбавки к цене [19]. 

     Метод полных издержек и прямых затрат описан выше.

     Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.